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关注核心竞争力培养 让品牌在市场细分中做大 　　有一家饮料企业，去年曾经接受了一家广告公司的建议：要做大销量，先做品牌；要做品牌，先做广告。于是该企业投入了200多万做了广告，但产品照样没有卖动。广告公司说广告投入力度不够，结果又追加投入了300多万，产品还是卖不动，市场告急。这家企业就问广告公司怎么办，广告公司说，花了这么多钱也没有效果，那我还能有什么办法？ 　　现实中不乏企业营销失败案例的影响，导致不少中小企业不愿花大钱去打广告、做品牌，一听做品牌就怕，“不做品牌我最起码还活着，做品牌可能会死得很难看”。做品牌似乎成了一种过错！ 　　然而上个世纪90年代末，品牌营销成了企业界的一个主旋律，似乎不谈品牌的产品就没有品位。于是不少大企业通过媒体大投入，短期内做成全国的知名品牌，这也刺激了众多中小企业也跃跃欲试。但对一些通过大量广告轰炸而起来的“品牌暴发户”的跟踪研究表明：企业所沉迷的广告轰炸、迷恋品牌为王的经营之路并不平坦，一些大企业仍然难逃“兴也勃焉，衰也忽焉”的铁律。尤其是广大中小企业过小的销量根本难以承载品牌的巨额投入，许多中小企业就是因为在品牌领域的过度投入而功亏一篑。 　　因此这里就引发一个重要话题：中小企业，做品牌还是做销量？这既是老话题，又是新课题，似乎又是一对难解的矛盾体，因为至今广大中小企业对此课题仍然十分迷茫困惑，不知如何处理应对，为此跌了不少跤，甚至败走麦城。 　　因此做品牌还是做销量？这一似是而非的重大问题成了业界一直以来争执的焦点。 　　 　　正确对待做销量与做品牌的关系 　　 　　其实做销量和做品牌就如同先有鸡还是先有蛋的问题一样，没有答案，也没有先后次序，更不存在高低贵贱。 　　作为过渡阶段，中小企业必然要经历一个构建从无名品牌到区域强势品牌再到走向全国强势品牌的过程，但这一切包装、打造必须在中小企业能力承载的范围之内。中小企业做大的过程，不能刻意去做品牌，更不能急于想成为品牌暴发户。 　　因为做品牌意味着很高的起点，相当大的前期投入，相当大的投资风险和失败概率，把握不好或者没有强大的资金后援支撑，做品牌如同在沼泽地盖起万丈高楼；同时品牌不是万能的，一旦品牌出现危机，对于企业的打击可能是毁灭性的。 　　而中小企业做销量意味着更加务实的市场操作手法，更加踏实的市场拓展作风，更加实效的促销策略；同时做销量能够锻炼企业的市场操控能力，锻炼销售队伍的销售管理能力，从而为做品牌打好基础。因此销量是实在的，实在的销量创造至少能为企业谋取到未来发展的本钱。 　　不做销量、不顾企业实际、短期大做品牌是一件令人忧虑的事。创业太容易的企业家或MBA毕业后想大展身手的少帅们，他们充满朝气和幻想，工作也很投入，他们追求魅力、高档、典雅，以国际大品牌为榜样，喜欢和国际大广告公司合作。他们以为只要广告做得好销量不用愁，他们看不起土里土气的竞争对手，它们的目标是准备成为世界500强、国内领先品牌。他们往往忽视企业的生存条件，想迅速实现自己的梦想。实际上他们已将企业生命体当作其兴趣和理论实践的试验田。 　　众所周知，曾经的央视广告标王秦池酒，全用广告“轰炸”品牌，片面追求知名度，以为品牌就是名牌，但是产品没有任何特色，忽视了品牌的载体产品，最后只领风??两三年就归于沉寂。另一个央视标王爱多，在央视巨额资金大做广告，同时多元化经营，后因资金链断裂而衰。这是缺乏系统品牌运作理论指导与操作经验的结果，又有忽视销售基础工作、财务管理的重大失误。时下网络业的兴衰也是这种运作的结果。 　　然而在此，并非刻意厚此非彼。不可否认的是在当今产品日趋同质化，需求越来越个性化的时代，品牌是核心竞争力，是目前消费品市场竞争最有力武器。品牌能够凝聚新老顾客，保证稳定的客户和收入，强势品牌能带来较大的溢价收入，同时强势品牌减少对促销、销售人员的依赖，能获取较高的边际收益，强势品牌在与分销渠道的谈判中也具有优势，加快资金周转速度，提高企业效益，等等。 　　总之，品牌是市场经济发展到一定阶段的产物，它直接产生于两种需要：一是企业发展到一定阶段，脱离了生存危机后进一步成长的需要；二是高度同质化的产品间激烈竞争的需要。品牌是产品的灵魂，企业的生命线。 　　90年代初期中国保健品市场的发展就证实了这一论断，记得当时市场上有几百个保健品牌，但大家都在促销上大下功夫，很少有人珍惜品牌价值，真正投资品牌，三四年做下来，已没有多少能在消费者的心中留下印象了，而太太口服液，坚持一点一滴把品牌当作长期行为来塑造，发展到今天，已经在人们的心目中成长为强势品牌了。 　　可见，做销量是成就品牌的基础，销量的支撑点必须有，否则品牌都是纸上谈兵；品牌是要做，销量进一步的提升，质的飞跃，必须有一个良好的品牌支撑，做品牌的目的就在于长久促进销售。销量偏执