市场营销第一章走进营销教学幻灯片讲义.pptVIP

政治法律环境 企业总是在一定的社会形态和政治体制中活动，因此企业的经营活动不能不受国家政策法令的支配或限制。 影响企业营销活动的法规主要有三类： 1、公平竞争，防止不正当竞争 2、保护消费者的利益免受不公平商业行为的损害 3、保护社会利益 社会文化环境分析 风俗习惯 宗教信仰 语言文字 文化教育 价值观 恋爱婚姻 ——行为准则和生活方式 引例： 宗 教 信 仰 麦当劳因被指控在其出售的薯条炸制过程中使用了牛油，在印度被告上了法庭。在印度宗教中，牛是湿婆大神的坐骑，神圣无比。牛被印度教徒视为“母亲”。杀牛、吃牛肉都是对印度教的亵渎。 在法庭辩论的时候，麦当劳公司承认的确在炸制薯条时使用了“一点点”牛油。消息传出，立即在印度激起了抗议浪潮。印度人民党、印度教教派主义组织“湿婆军”和“巴兰吉党”的支持者分别在印度首都新德里的总部，向麦当劳餐厅投掷了牛粪块，并洗劫了孟买一家麦当劳连锁店。他们要求瓦杰帕伊总理下令关闭印度国内所有的麦当劳连锁店。 不同的宗教在思想观念和生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，这将直接影响人们的消费习惯和消费需求。 如欧美许多国家法定节假日都与宗教有关，在假日期间便促进了商品的需求，如每年的圣诞节、复活节等。营销人员必须对宗教有一定的了解，否则会坐失良机，甚至触犯禁忌，造成失误。 引例： 语言文字 婴儿一次性尿布在美国，一句“妈妈更轻松了”，促使美国年轻母亲慷慨解囊，而在日本，母亲们却不会为图自己轻松而选择不知对宝宝有何影响的产品，“宝宝更舒适了”，才最终打动了日本母亲的心，语言文字表达对消费者的影响可见一斑。 针对不同语言习惯及生活习惯的人群应该采用不同的广告语，即使是同一个产品。 思考题： 1、如果你在一家外企公司里担任市场营销经理，在对下属开会过程中你会分析竞争对手的哪些方面？ 2、如果你是美的的市场拓展项目负责人，在国外有一个全新的市场需要开拓，那么你会怎样去选择供应商？ 第四节 消费者市场与产业市场 购买者市场分类 消费者市场-最终市场、起决定作用的市场 组织市场-产业市场、中间商市场、非赢利组织市场 消费者市场 产业市场 消费者市场与产业市场的区别 一、消费者市场 1、定义 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 2、特点 从交易的商品看，消费者市场需求的多样性； 从交易的模式和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，属于少量多次购买； 消费者市场需求的可诱导性。 3、消费者市场的购买对象 按购买习惯分：便利品、选购品、特殊品、非渴求商品 按耐用程度分：耐用品、非耐用品 二、产业市场 1、定义 产业市场，又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。 2、产业市场的需求与购买行为特点 购买者数量少，而每单采购批量大、金额大； 用户地理位置集中，多为直接购买； 存在派生需求（最终用户-消费者可能会影响产业用户）； 购买的目的性、理智性（需求--价格弹性较小）； 需求波动性大。 DMU：在产业用户市场上参与企业购买决策过程的所有成员的集合。 3、购买对象 生产装备 原材料、加工过的材料及零部件 附属设备和消耗品 决策单位的成员构成（DMU） 使用者 影响者：技术人员、工程师 决策者：总经理、采购经理、生产主管 采购者 控制者：采购代理人、接待员、电话员和秘书 采 购 中 心 4、影响产业市场购买决策的因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买者 经济环境 目标 利益 年龄 自然环境 政策 职权 收入 技术环境 程序 地位 教育 政治环境 制度 说服力 职位 竞争环境 组织结构 志趣 个性 文化 风险态度