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第 160 页 终端拦截营销的建设 3.拦截策略； 拦截项目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 客源拦截 卡 声 分 疑 惠 第 161 页 终端拦截营销的建设 3.拦截策略——客源拦截 客源拦截，主要是针对终端店的自身客流量为促销对象，从而展开促销攻势。获得更多的客源对象是终端拦截的重要前提，针对客源群体进行促销攻势是其重要的促销手段。如果你设立一个拦截点在终端店的一个隐蔽的角度里，那就失去了拦截的意义，所以，客源拦截的第一要素也是卡位拦截。而面对被拦截下来的客源，促销手段软弱无力也是徒劳无功。 所以，卡位拦截及众多的促销拦截对于客源拦截而言是很重要的。 第 162 页 终端拦截营销的建设 3.拦截策略——客源拦截 客源拦截集合了以上广告拦截及竞品拦截的所有特点，也是终端拦截中比较基础的一种策略。 下面，我们以一个案例的形式，来阐述一下“客源拦截”的所有元素策略。 拦截项目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 客源拦截 卡 声 分 疑 惠 第 163 页 终端拦截营销的建设 3.拦截策略——客源拦截 牛策略营销企划顾问公司2003年的时候，在重庆帮助客户企业过“终端拦截咨询项目”，当时客户企业新上市了一个补血美容产品——千年红韵口服液。 从2003年3月份该产品在重庆市场启动以来，累计广告投入60多万，共销售了700余盒，销售情况十分不利。我们在9月份接手这个品牌的时候，就开始部署终端拦截战役，并筹备十月份的医药保健品黄金旺季的促销工作。 该产品的主要竞争对手是红桃K、血尔、朴雪、东阿阿胶等知名品牌，其二线竞争对手也有不少。 第 164 页 终端拦截营销的建设 3.拦截策略——客源拦截 千年红韵口服液的零售价为39元，普遍高于其他竞争对手。作为无糖型纳米技术的新产品，在推广费用紧张的情况下，我们无法再启动媒体广告，只好发动终端拦截战役。 我们部署了重庆小龙坎店、西部商城店、全发总店三个旗舰店的派员促销，并在以上三店的门前开展“免费摇奖”活动，每个店门前活动处都部署了咨询医生及促销助理、摇奖员。 在为期四天的黄金周活动中，摇奖活动及医生咨询桌前，排满了长队，三店四天一共销售千年红韵200多盒，是该产品上市7个月来的整体销售28%。 第 165 页 终端拦截营销的建设 3.拦截策略——客源拦截 而且在黄金周活动期间，三店的竞品销量均为零。 这是一次成功的“客源拦截”典型案例。案例中的店门前摇 奖活动，就是一个浮游的卡位拦截点，所有于进店购买的消费者都需要经过这个卡位拦截点。 同时摇奖活动又采取了“声势拦截”策略，主持人摇奖的有声有色的解说，引起消费者的关注，并排起长队等候摇奖。 第 166 页 终端拦截营销的建设 3.拦截策略——客源拦截 在摇奖活动期间，咨询医生及促销助理发挥了“解疑拦截”的作用，对细分出来的目标人群进行产品促销。 摇奖活动本身就是一个施惠拦截的策略实施，对消费者极其具有诱惑力。黄金周摇奖活动在以上三个旗舰店造成了很大的轰动。 活动运用了“卡位、声势、解疑、施惠”拦截，取得了成功的拦截效果。 黄金敢死周 第 167 页 终端拦截营销的建设 终端拦截的建设 二八法则 第 128 页 终端拦截营销的建设 3.拦截策略； 很多时候，驻店促销员承担了店内销售的主要工作。但是，当一个店的销售量下滑时，我们不能简单的从促销员能力等角度看问题。 一种产品是否畅销或具有竞争力，因素是多方面的，例如价格、功效、成份、包装、销售政策、促销手段、竞争环境、店情关系等等，都是影响销量的重要因素。 所以，滞销或销量下滑，我们也要从多种因素上去分析问题。关于滞销应对策略及销量维护等方面的策略，我们将在下一章节“保障策略”中详细阐述，下面我们将阐述一下“拦截策略”的重点内容。 第 129 页 终端拦截营销的建设 3.拦截策略； 我们知道，店内销量的关节环节是“促销员”，但是畅销的因素不单纯只有促销员。 但我们的产品在店内遇到竞品更猛烈的促销打击时，例如降价促销、活动促销、赠送促销等竞争手段时，我们要以促销员为核心，有效的调整促销拦截的策略及措施，帮助促销员有效的减少、化解店内这些突发性的竞争压力，之后会获得更多的业绩及销量。 这就是拦截策略的核心意义。 第 130 页 终端拦截营销的建设 3.拦截策略； 拦截项目 第一策略 第二策略 第三策略 第四策略 第五策略 广告拦截 卡 针 疑 惠 增 竞品拦截 卡 声 疑 惠 增