管理经济学需求估计教材.pptVIP

前面章节对供求规律和需求弹性等问题的分析，其基本前提都是假定需求函数、需求弹性是已知的。那么企业怎样才能得到它们并根据它们对未来市场需求进行预测？这个问题称为市场需求估计或市场需求预测。 所谓市场需求估计，是指利用市场学和统计学等专门学科的相关方法，对需求函数的结构和参数进行合理评估，以鉴别需求函数的可行性。 市场需求估计的方法很多，但基本上可归纳为两种方法：①市场调查法，即通过市场调查收集资料来对市场需求状况进行估计；②统计分析法，即根据企业积累的统计资料对市场需求进行估计。这两种方法存在着内在联系：对调查所得资料进行分析和判断，离不开统计方法；而当统计资料不足时，也需要调查资料作补充，才能进行统计分析。 市场试验 就是通过对市场上消费者的行为进行直接研究,来取得消费者对产品需求的有关信息.通常的做法是,企业在指定的一个或几个市场上试验,有意识地改变需求函数中可以控制的变量,如价格、包装、广告费用等，观察在一段时间内市场上发生的变化，再利用人口普查或其他调查数据来测定在不同的家庭收入、不同的教育程度及不同的民族条件下，这些变量对需求的影响。 市场试验虽然可以取得一些有用的数据，但存在着严重不足。试验规模大了，费用太高；试验规模小了，又取不到可靠数据，而且，通常只能取得短期的数据，还不足以看到价格、广告、包装等策略的长期效果。此外，试验时间也不能太长，时间一长，经济情况有了变化，已取得的数据就失去了意义。 市场试验 下面的例子 是美国佛（佛罗里达）州大学为了探讨佛州桔子和加（加利福尼亚）州桔子之间的竞争关系而做的一次有名的市场实验。 实验地点选择在美国 的德拉匹兹市，之所以选择这个市，是因为该市的经济特征在美国中西部地区有代表性，得出的结果适用于中西部地区。实验时间选定为31天，因为如果时间过长，那些影响需求量的不可控制因素有可能发生变化，从而会影响数据的可比性；但时间太短，样本较小，也会降低实验的准确性。实验方法是选定9个超级市场，在实验期内每天改变桔子的价格并把销售记录下来。通过实验，得出了下表的结果。 价格变动1% 销售量变化率（%） 佛州印第安河流域所产桔子 佛州内地产桔子 加州产桔子 佛州印第安河流域所产桔子 -3.07 +1.56 +0.01 佛州内地产桔子 +1.16 -3.01 +0.14 加州产桔子 +0.18 +0.09 -2.76 根据以上结果,实验者得出了以下结论: ? 三种桔子的价格弹性都很大(分别为-3.07,-3.01和-2.76),说明为了增加销售收入,可以考虑减价,实行薄利多销。 ? 佛州的两种桔子之间的交叉弹性为1.16和1.56,说明它们之间具有替代性,因而有一定竞争性。 ? 佛州与加州桔子之间的交叉弹性很小，说明两者间基本无竞争关系 什么样的人丢什么样的垃圾 美国雪佛龙公司为使产品开发更贴近消费者，曾请某大学教授对垃圾进行研究。教授及其助手每次在垃圾收集日在垃圾中挑选数袋垃圾，并对其内容进行分析，依照垃圾的内容按名称、重量、数量、包装形式等进行分类，如此反复进行了一年的研究，从中获取了当地食品的宝贵信息，并得出以下结论： （1）消费者饮用各种啤酒品牌的比例不同，其中劳动者阶层所喝进口啤酒比收入高的阶层多。 （2）中等阶层人士比其他阶层人士消费的食物更多，这可能是因为他们主要是双职工，都要上班，没有时间处理剩余食物，因而丢弃的较多。 （3）减肥的清凉饮料和鲜榨的橘子汁是高层人士喜欢的食物。 雪佛龙公司根据教授研究分析所提供的第一手资料进行生产调整，并组织营销，结果获得了巨大成功。 资料来源：《中国工商》，2000（10） 估计需求的统计方法有多种，但最主要的是回归分析法。用回归分析法进行需求估计就是依据多组观察数据，根据最小二乘法的基本原理，找出拟合这些数据点的最佳拟合曲线，从而确定出影响需求量变化的诸因素对需求量变化的影响关系式并用确定的需求函数描绘出来。运用回归分析法估计需求，一般可分为五个步骤。 二、 需求估计的统计方法 1 识别变量（确定自变量）与收集数据 利用回归分析法估计需求的第一步是确定自变量。确定自变量，即确定有哪些因素会影响需求量。影响需求量的因素可能很多，但在实际建立数学模型时，只需要找出主要因素就可以了。主要因素一般是：商品价格、消费者收入、相关产品的价格等。但需注意，某些商品可能有自己的特