第五单元 口述与演讲.ppt

第一节 口述 决策 购买决策 购买决策的内容 购买决策的特征 决策 决策 即决定 人们为了达到一定目标，在掌握充分的信息和对相关情况进行深入分析的基础上，用科学的方法拟定并评价各种方案，从中选择出合理方案的过程。 决策的四个阶段： 找出决策的理由 找到可能的行动方案 对诸多行动方案进行评价和选择 对于拟实施的决策进行再评价 购买决策 购买决策 消费者为了实现满足需求这一个特定目标，消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动的过程。 （教材）消费者为满足自身的某种需求而寻求相对自身的最大购买价值（最合适产品或服务或解决方案）而不断行动与放弃的心理和行动过程。 购买决策的内容 购买决策的内容(六点) 购买决策的特征 购买决策的特征 决策活动的目的性 消费者的决策行为都有较强的目的，并围绕这个目的进行行为和心理活动。 决策过程的选择性 必须有若干个备选方案，消费者从中选择。 决策范围的有限性 购买决策大多是解决如何满足消费者个人及家庭的需要问题，因此购买决策的范围相对有限。 购买决策的特征 续 购买决策的特征 决策因素的复杂性 影响消费者购买决策的因素复杂多样，如：兴趣爱好、态度、习惯、收入水平、社会阶层、家庭等。 决策内容的情境性 影响决策的各种因素是变化的，根据时间、环境的变化而不断变化。 决策主体的单纯性 购买决策通常表现为消费者个别的独立的决策过程，即由消费者个人单独决策或由家庭成员共同决策。 第二节 消费者购买决策的类型 购买决策的类型 根据消费者购买商品时的FUD（心理恐怖战术）参与度 惯常决策 低参与度决策，针对低价，常用、替代性强的商品。 有限决策 低参与度决策，针对中价商品，要经过相关复杂的决策过程。 广泛决策 高参与度，针对高价、贵重的商品。要经过严格甚至重复的决策过程。如：买汽车。 消费者购买决策的类型 续 注：消费者的购买决策类型会受到收水平、购买次数等因素的影响而变化。 如：日常用品，可能会在第一次购买时，采用有限决策，但随 着次数的增加会彩惯常决策。 对同样的商品，收入水平不同的消费者采用的决策类型也 不同。 第三节 消费者购买决策的程序 消费者的购买决策是在特定心理机制的驱动下，按照一定的程序发生的心理与行为活动的过程。 消费者购买决策的程序 续1 确认需要 对自身需要的正确认知，是有效决策的前提。 需要来源于刺激（内部与外部）。 搜集信息 需要得到确认后，消费者就会通过各种渠道寻找信息以求满足需要。（内部与外部） 主要信息源： 1.经验来源（内部） 2.人际来源 3.公共来源 4.商业来源 消费者购买决策的程序 续2 选择和评价方案 消费者将获得的大量信息，进行“去粗取精，去伪存真”的加工、整理和筛选，从中选出最佳的方案。 在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意： 产品性能是购买者所考虑的首要问题； 不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同； 多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。 如：汽车购买过程 消费者购买决策的程序 续3 做出购买决策 选择一个最满意的方案，做出购买决策，实现购买行为，这是消费决策行为的中心环节。所谓最优方案，就是所费最少、所得最多、能够最大限度地满足消费者需要的方案。 注意：购买决定不等于购买行为，营销者应充分重视，为消费者提供良好的购买条件，以促成购买行为。 消费者购买决策的程序 续4 购后评价 完成购买后，为了验证所择方案是否最优、所得效用是否最大。消费者还将进行购后评价，此时的评价将集中指向所购商品，评价标准也以效用为主。 消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期。即：与消费者理想之比较。 第四节 影响消费者购买决策的因素 个人因素 消费者将受到自身因素的影响，如：年龄、性别、民族、经验等。 他人因素 家庭、朋友等 预期环境因素 产品价格、预期收益、收入预期等消费者可能预测到的。 非预期环境因素 消费者不能预期到的。如：营销人员的态度、广告促销等。 章 结 本章介绍了消费者购买决策过程，消费者的购买决策过程是由一系列环节构成的，购买决策在购买行为中居于核心地位，决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式及购买结果。 在消费者的购买决策阶段，营销人员一方面要向消费者提供更多的详细的有关产品的信息，便于消费者比较；另一方面应通过各种销售服务，为顾客提供方便的条件，加深其对企业和商品的良好印象，促成消费者购买。 第五单元  口述与演讲 经济人假设（完全理