第五章 市场细分、目标市场.ppt

第五章 市场细分、目标市场与市场定位 本章内容 1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题。 2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略。 3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。 本章重点与难点 重点： 市场细分的意义和作用； 目标市场的选择； 市场定位的方法。 难点： 市场细分的意义； 目标市场选择的有效性。 开篇案例 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 5.1市场细分的概念与作用 (1) 一、市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。 问题：企业为什么要进行市场细分？ 5.1市场细分的概念与作用 (1) 医药市场细分：是指辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的综合市场按不同标准进行分类，并用自己的产品服务于这些子市场的过程。 我国医药企业普遍存在产品科技含量不高、产品结构老化，且缺乏自己的产品特色和企业特色。因此，医药企业应树立市场营销观念，运用市场细分原则，针对消费者的不同需求，开发新品种、新剂型，更好的拓展医药市场。 5.1市场细分的概念与作用 (2) 二、市场细分的依据 1、消费者需求的差异性 市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程 . 消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场” . 消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。 2、消费者需求的相似性 人们受居住环境的影响、民族文化传统的熏陶，在生活习惯、需求爱好等方面表现为一定的相似性。这种相似性又使划分出来不同消费需求再次聚集，形成相似的消费者群体，每个相似的消费者群体构成一定个性的细分市场。 5.1市场细分的概念与作用 (3) 三、市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会； （2）有利于及时调整营销战略和策略； （3）有利于选定目标市场 ； （4）有利于满足潜在需要 ； 案例 南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的牙膏市场，销售额达3000多万元。 5.2市场细分的原则、标准与步骤 一、市场细分的原则 1、可测性。 2、规模性。有一定的需求量； 3、实际性。可盈利性； 4、稳定性。相对稳定的； 5、反应性。具有高反应度； 讨论：市场细分是不是越细越好？ 二、市场细分的 标准： （一）消费者市场细分标准： 地理环境因素； 人口统计因素； 消费心理因素； 行为因素； 讨论：市场细分标准是不是固定不变？ （一）消费者市场的细分标准(1) 1、地理标准。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。 2、人口标准。运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细分。 (1)家庭人口与家庭生命周期。 (2)年龄与生命周期阶段。 (3)性别。性别是最常用的细分因素之一。 (4)收入。 (5)民族与国籍。 (6)职业与教育程度。 (7)多重人口统计变量。 案例 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 25－34岁，单一品种。 （一）消费者市场的细分标准(2) 3、心理标准。 (1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“