全媒体运营策略浅析.pdfVIP

_ 一 … h h … … 一 《； i l 《} 鸹 全媒体运营策略浅析 口陈建立 摘【要】全媒体不仅 以巨大的创新性和优越性打开了传媒发展的新天地，而且以突出 的复杂性和开放性带来 了传播活动 、传媒运营的新难度 ，并对媒体的战略设计能力、资源 整合能力、产业运营能力提 出了新要求。结合国内全媒体运营的实际情况，对全媒体运营 提出了应对策略：围绕优势资源，打造优势平台；坚持量力而行，做到有进有退；注重产业 协 同．优化产业生态；优化输 出通路 ，提升服务质量。 关【键词】全媒体；媒体运营；策略分析 随着报纸杂志、广播 电视、新兴媒体纷纷向全媒 的战略不再适用 ．“内容为王”“渠道为王 ”“终端为 体转型，全媒体渐渐成为传媒产业发展的方向。全媒 王”让位于 “平 台为王 ”，谁 占有平 台，谁就将拥有用 体不仅是各种媒体形态、各种传播形式、各种媒介方 户 。谁就将掌控未来。 式的叠加式整合，而且是打破各种媒体形态、各种传 同时，由于传播渠道和接收终端 的增加和丰富， 播形式、各种媒介方式的边界和壁垒的互入式融合 ； 也 由于媒介消费碎片化和随机化特性 的固化和凸 不仅是传播形态的创新，而且是运营模式的创新。面 显 ．平均每个用户增长对业务增长和收入增长的拉 对全媒体带来的新一轮变革浪潮 ，有的媒体如鱼得 动作用明显钝化 ，一味地通过细分来满足用户偏好 水 、乘势而上 ，有的媒体 冒险下海 、溺水而亡 ，而后果 或者瞄准现有市场中不同用户群落提供不 同营销组 迥异的背后常常是截然不同的运营策略。因此，要成 合的市场策略效用锐减，媒体要想保持业务和收入 为激荡澎湃的全媒体大潮的弄潮儿 ，不但要有勇立 的持续增长．需要面 向代表潜在需求的受众整体 ，通 潮头 、敢 闯敢试 的勇气 ，更要有乘风破浪 、得 当运营 过合并细分市场 ，整合用户需求和 内部资源 ，打通 内 的策略。 部流程 ，再造组织架构，实施融合业务，最大限度地 策略一：围绕优势资源 。打造优势平台 提升 自己的核心能力 ，这就要求媒体打破 以媒介或 平 台本来是一个工程学的概念 ，指的是为了便 者部 门为 区隔、相互独立 、各 自为战、资源利用率低 于生产或施工而设置的工作 台，带有 “某种活动和工 的运营惯例 ．建设 以资源利用最优化、整体绩效最大 作得 以运行 的支撑”的含义，后来应用到经济学领域 化为 目标 ，以业务流程为中轴 ，以用户为核心，以市 并构建平台经济学。对媒体而言．所谓平台，是指通 场为导向的一体化运营平台，并在同一平台上设置 过一定的通用介质如数字技术 、互联网络和传输协 多种出 口，提供多种业务。 议 ，在用户与 内容和服务提供商之间搭建一个扁平 可见 ，全媒体之间的竞争不是内容之争 、渠道之 的、通用 的交互场域 ，双方或者多方主体只要通过接 争 ，而是平 台之争。而平台之争是一场胜者通吃的游 口接人这个交互场域 ，就可以实现与另一方中任何 戏 ，谁抢 占了平台高地 ，谁就掌握了信息传播 的制高 主体的互融互通。 点和产业运营的制高点，可谓 “成王败寇”，除了胜利 在全媒体时代 ，数字技术 、网络技术和传播技 者 。其他角色将转变为服务于这个平 台的内容或者 术的融合发展带来 内容形式 、传输渠道 、传播方式 服务的提供商。对于媒体来说，如果不能利用好 自身 的丰富多样和信息生产 、信息消费