儒家文化附加值与广告传媒受众的心理契合研究.pdfVIP

管子学刊 2013年第3期 古今论坛 儒家文化附加值与广告传媒受众的心理契合研究 杨金芳，李建伟 (山东理工大学 文学与新闻传播学院，山东 淄博 255049) 摘要：儒家文化是中华民族千百年来集体性选择的信仰体系，是中国社会 国家意识的主导性结构力量，儒家文化的 “依仁据德”理念 对 中国人构建理想人格 。产生了恒常不变的影响。在当今市场经济领域 中，许多现代广告传媒创意也正是因为融汇 了儒家文化 中理想 人格的附加值 ，从而契合了受众 的文化心理 ，产生 了良好 的传播致效作用 。这种文化附加值 的研究有重大社会价值 ，一方面不但为儒家 文化的现代转生之路找到了合适的承载物 ，另一方面也提升广告标示物 (产品)文化 内涵 。 关键词 ：儒家文化 附加值 ；广告传媒受众 ；理想人格 ；心理契合 中图分类号 ：B222；F713．80 文献标志码 ：A 文章编号 ：1002—3828(2013)03—0085—04 儒家文化作为中国传统文化的内核 ，在漫长 的致效作用才会发生。广告传媒必须人为地通过 的历史过程 中，已演变成 中华 民族集体性选择 的 符号信息编码 ，赋予标示物形象 除了其所指的蕴 信仰体系 ，堪称 中国社会 国家意识 的主导性结构 含以外，还有丰富的能指内蕴 。当这种能指的 内 力量 ，其思想价值观和思维方式也 已成为构建 中 蕴符合广告受众的文化心理时，人们就会调整 内 国人的认知心理体系的知识来源 。认知心理学 在的心智状态 ，把它当做精神上的审美享受 ，对告 (Cognitivepsychology)认为，认知就是人脑对信 知的信息作出积极的回应，产生诸如欣赏、尊重、 息的加工 ，而人脑的信息加工系统 由四部分组成 ： 乐观 、信任等正面心理能量 ，这时候广告的文化附 感受器 (receptor)、处理器 (或控制系统)(proces— 加值就诞生 了。美 国著名广告大师李奥 贝纳 曾 sor)、反应器 (effector)和记忆 (memory)；它们工 说 ：“好广告不只在传达讯息 ，它能以信心和希望， 作的过程是一个确定人们接受到刺激物意义 的复 穿透大众心灵 !”广告的文化附加值附着在有形产 杂工程：环境向感觉系统即感受器输入信息，感受 品之上 ，反映的是产 品的无形的文化属性及符号 器对信息进行转换；转换后 的信息在进入长时记 价值 ，传递给广告受众的是文化意义 。在商业活 忆之前 ，要经过处理器进行符号重构，辨别和 比 动中，广告中的文化 附加值对于产品的物质形态 较 ；记忆系统贮存着可供提取 的符号结构 ；最后 ， 如何在消费者心 中留下一个独特 的内涵形象，具 反应器对外界作出反应 。在信息的输入与输 出之 有春雨般 “润物细无声”的作用 。即使是国外的大 间，感觉编码 的输人 、储存和提取等信息加工过 品牌要想在中国本土化 ，也要尽可能运用 中国元 程 ，都 强调人脑 中知识对 人类行为 的决定 作 素 ，融入 中国传统文化 ，如可 口可乐 的 “舞龙篇”、 用[1j2∞。广告传媒 的一个重要 目的就是通过广告 “泥娃娃阿福贺年”、“风筝篇”，雪铁龙广告 中的大 标示物 (产品)的形象宣传 ，唤起受众 的认知心理 写的 “人人”等等 ，它们所利用的就是传统文化 的 活动 ，如果广告传媒输入人脑 的感觉信息编码与 附加值打开市场的。根据认 知心理学 的理论 ，人 人脑本身储备 的知识系统一致 ，那 么广告传媒的 类行为背后 的心智处理 ，包括思维 、推理 、动机和 致效作用的发生就是迟早的事情 了。也就是广告 情感程度等都受制于人脑中信息的储备。千百年 传媒宣扬 的理念必须契合受众的心理，广