第三章 食品产品策略.pptVIP

　　此外，还可在餐饮渠道销售，既可弥补PET果汁产品在餐饮方面的空缺，产生PET销售，又可利用汇源品牌的优势，扩大PET产品的知名度，这样，一个品牌，两类产品，形成优势互补，相得益彰。 3、产品结构的不断调整是增长期市场的工作重点 　　在市场的增长期，应该注重的是产品结构的调整。产品结构是关系销量稳定的关键因素。 案例—— 　　汇源果汁的品种多，规格多，因此有着不同的消费群体，同时果汁类产品的销售也受季节变化的影响。 通过对前期部分销售公司的产品结构分析可以看出，由于部分公司的产品结构不尽合理，导致销量的不稳定。 　　具体体现在：部分公司在高、中、低果汁的开发上没有形成各个系列的强势主力产品，以致产品销售受季节的变化等市场因素影响较大，销量不稳定，或增长缓慢。 　　例如：郑州公司在产品结构组合方面，利用高果汁中的750ml产品强势，中果汁中的1L果肉产品强势， 低果汁中的250ml产品强势，以此形成高、中、低系列产品的良好组合搭配，不仅销量大，而且稳定，提前完成了目标任务。 　　因此，产品结构的调整已成为增长期市场的当务之急，良好的产品结构，就是要形成高、中、低果汁产品市场的全面覆盖，并且要根据各系列产品的市场状况来确定高果汁中的主导产品、中果汁中的主导产品和低果汁中的主导产品，并形成主导产品带动，其它产品辅助跟进，主次分明，以此保证市场持续发展，销量稳步提升。 　　适时地调整产品结构，就要注重对各公司产品结构的监控管理，并根据各公司产品结构的不同特点，进行相应调整。 　　例如：针对部分公司中某系列产品销售的薄弱环节，可采取重点抓好果肉产品堆头、货架陈列展示的方式，配合同步的优惠政策，利用节假日前后的团购、礼品消费和家庭消费的旺季，做好产品的推动和消费拉动工作，以此形成稳定的销量，并以此形成消费者对果汁产品的接受，从而确立汇源品牌的果汁行业的消费主导地位。 结 论 　　处于开发期的市场，其产品定位、价格体系的制定和网络的建设等是市场工作的主体。其中，产品定位是至关重要的工作。 在市场的增长期内，必须进一步优化产品结构，不断挑选出主导产品，形成主打力量进行销售，并结合集团公司新品的上市，及时调整，在产品的优势周期内，最大限度地突出其优势地位。从而达到市场占有率和利润的最大化，完成我们销售业务的最终使命。 第三节　食品产品的更新 一、食品产品的生命周期 二、食品的新产品开发策略 三、食品的疲软产品淘汰策略 一、食品产品的生命周期 1、食品产品的生命周期概念 2、各时期的产品与营销策略 3、食品产品生命周期的管理 1、食品产品的生命周期概念 　　食品产品的市场生命周期是食品营销中一个十分重要的概念，是指产品从进入市场到最后被淘汰推出市场的过程。 　　这一过程受社会生产力发展水平、产品更新换代水平的程度、消费者的需求状况和产品经营者之间的竞争状况等诸多市场因素的影响和制约。具体可分外为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。 时间 销售量 利润额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额曲线 + 0 — 利润率曲线 2、各时期的产品与营销策略 （1）导入期产品与营销策略 ①谨慎投资生产设备 ②致力生产少而精的花色品种 ③重点宣传建立初级需要 ④高价格高促销策略，亦称“快取脂”策略 ⑤高价格低促销策略，亦称“慢取脂”策略 ⑥低价格高促销策略，亦称“快渗透”策略 ⑦低价格低促销策略，亦称“慢渗透”策略 透”策略 （2）成长期产品与营销策略 ①努力树立品牌优势，增强消费者的信赖度。 　　在食品营销中，这是非常重要的一个方面，因为消费者在食品的挑选上往往有比较固定的偏好，一旦品牌优势树立，顾客就极有可能保持对品牌的忠诚。 ②拓展新产品的市场。 　　使有可能购买的顾客都能有很方便地购买到该食品。 ③重新评价分销渠道的选择。 　　要根据成长期和导入期不同的特点重新调整食品分销渠道，以求最大限度地扩大食品销售并加强本企业在分销渠道中的地位。 ④通过改良食品品质、增加花色品种，发展食品的新款式、新规格、增加食品的新用途来保持畅销趋势。 ⑤在大量生产的基础上，选择适当时机当降价或用其他有效的定价策略来吸引更多的购买者。 ⑥加强促销力度，扩大宣传范围，提升市场占有率。 （3）成熟期产品与营销策略 　　食品企业制定成熟期营销策略的目的是努力延长这一阶段。 ①改良市场，即通过改变产品的用途或改变推销方法来扩大销量。营销人员必须寻找新的细分市场，使产品不断拥有新的购买者。 ②提高食品质量，创造产品新的特色，向顾客提供新的利益。 ③对产品重新进行心理定位，刺激购买和寻找新的购买者。 ④改革营销组合手段，如调整食品价格，调整分销渠道，采取新的促销方式，增加销售网点等 。 （4）衰退期产品与营