第一讲：认识市场营销学.pptVIP

济南大学管理学院 市场营销学MARKETING 济南大学管理学院 柳兴国 E-mail:xingguoliu@163.com or:sm_liuxg@ 柳兴国简介 教授，硕士生导师，济南大学管理学院学术带头人， 工商管理系主任。 兼任山东市场学会常务理事、山东经济学会理事，济南大学市场营销专业的负责人。主要从事管理学教学和研究工作。 主持国家级教育教学改革项目等4项 ；获得山东省高等教育教学成果3等奖 ；出版教材专著7部。 主持山东社科规划项目等6项；发表论文计30余篇；2009年获得山东省社会科学优秀成果三等奖、2008年获全国统计科学研究优秀成果三等奖。 2次获得山东省教育厅、团省委授予“山东省大学生创业设计大赛优秀指导教师”；2006年指导的2个参赛团队获得“挑战杯”山东省大学生创业计划竞赛1等奖；2008年指导的参赛团队获省级特等奖、国家铜奖；2008年获第一届山东省大学生创办小企业商业计划竞赛“优秀指导教师奖”，参赛团队获得“银奖”。 被评为济南大学“师德标兵”，并获得济南大学优秀教学奖、优秀教师、优秀教育工作者、“三育人”先进个人等荣誉称号。 第一讲：认识市场营销学 一、学科性质与定位 二、学科知识结构与体系 三、学习方法和要求 一、学科性质与定位 《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用学科。在市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅应用于企业和各种非盈利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。 市场营销学不是经济学的分支学科,但经济学是市场营销学的母学科. 1999年，《市场营销学》被教育部列为管理类专业的核心课程，反映了竞争性市场体制和买方市场形成后，国内外市场竞争激烈，加强市场营销管理知识学习的重要性和现实营销管理需要的迫切性。 市场营销学应属于管理学的范畴. 二、学科知识结构 《市场营销学》诞生于20世纪初的美国，后来逐渐传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断丰富和发展。该学科的知识结构大体包括以下几部分： 一、市场营销学的基本概念、基本理论和市场营销观念。 包括市场、市场营销、市场营销学和市场营销观念等。 二、市场营销分析。 包括环境分析、需求分析、消费者分析、市场调查和预测等。 三、市场营销战略研究。 包括目标市场战略、市场发展战略、企业投资规划、市场竞争战略等。 四、市场营销策略。 包括： 1、产品策略。主要有整体产品、产品组合、品牌与商标、包装与装潢、新产品开发和市场生命周期理论的内容。 2、定价策略。主要有影响定价的因素、定价目标、定价方法、定价策略和价格调整策略等内容。 3、分销渠道策略。主要包括分销渠道职能的职能、类型、分销渠道策略、中间商研究、分销渠道管理以及物流研究等内容。 4、促销策略。主要有促销与促销组合、人员促销策略、广告策略、营业推广策略和公关宣传策略的内容。 三、学习方法和要求 （一）端正态度、明确目的 （二）理论联系实际 （三）宏观与微观相结合 （四）现实与潜在，或近期与长远相结合 （五）定性与定量分析问题相结合 （一）端正态度、明确目的 《市场营销学》的学习过程中，首先要解决的是学习态度和学习目的问题。该课程知识的系统学习、掌握，不仅使我们懂得企业规范经营管理、规范营销的要求、方法、技巧、和策略；也使我们知道如何做一名成熟的消费者；同时，在如何经营好人的一生方面，也受到一定的启迪。因为营销学还涉及到社会学、心理学、战略理论、竞争理论、发展理论等多方面知识 （二）理论联系实际  学习过程中，要联系现实、联系实际；要学会用理论去分析案例；要把现实现象、市场及经济问题用营销理论加以解释； 也应注意用理论指导我们的营销管理工作和消费行为。 （三）宏观与微观相结合 营销问题或市场现象的存在一般不是由单一因素或局部因素引起或影响的。往往是多因素共同作用的结果。这些因素包括企业内部因素和企业外部因素、企业因素与行业因素、企业因素与整个社会的相关因素、国内市场因素与国际市场因素、经济因素与非经济因素等。因此，对市场营销知识的理解和对营销管理问题的分析、决策要注意系统性、全局性和联系性。任何只看局部、只注重侧面或孤立分析问题都是不正确的 （四）现实与潜在、近期与长远结合 对市场问题、营销管理问题首先要立足当前，注意现