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惠州学院 第一章 认识营销管理 第一节 企业为什么要营销:学习和应用 第二节 营销管理的概念特点及其发展 第三节 营销思想及其发展 第一节 企业为什么要营销:学习和应用 一、解决企业面临困难，树立新型营销观念 二、适应经济全球化发展的需要 三、分析市场需求变化，研究消费者行为 四、应付竞争对手，培养竞争优势 五、分析营销环境，把握商业机会 六、制定正确的营销战略和策略，增加企业安全，延长企业寿命 一、解决企业经营困难，树立新型营销观念 要做好营销，首先要树立新型的营销观念。营销观念就是企业的经营思 想，就是经商的理念，就是中国人所说的生意经，它是商品经济发展的 产物，正确的营销观念是做好营销的必要条件。中国的传统经商思想大 多产生与流通领域，是纯商业思想，认真一点说，就是“倒爷”思想，与 营销思想还有好大的距离，如“贱买贵卖”、“薄利多销”、“旱时资舟，涝 时资车”、“货真价实”、“童叟无欺”等无不如此。因此，树立新型的营销 观念具有十分重要的意义，我们有必要运用现代营销管理思想，对我们 传统经商观念进行改造和再开发，已适应现代企业经营管理的需要。 圣贤的营销:三顾茅庐 圣贤的营销:三顾茅庐 农民学会营销 二、适应经济全球化发展的需要 在 “美国南部商业联盟协会2000年会上，菲利普·科特勒教授 在其演讲“新千年市场营销发展趋势”中指出：“当今世界正以 不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业 竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为 代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。” 把 握全球化发展中的机会和迎接全球化发展中的挑战，如果没 有营销，我们很难认识全球市场，我们很难面对来自全球市 场的竞争，我们也很难与世界各地建立经济联系和进行经济 合作。无论是从全球经济和技术发展的角度，还是从加入 WTO后，学习和掌握全球贸易规则的角度来考虑，企业营销 都是势在必行的。 全球制造 全球制造 三、分析市场需求变化，研究消费者行为 企业的产品已经在市场上销售很长时间了，但是，自己的产品是谁在购买即消费者是谁？有什么特征呢？它是如何购买并消费产品呢？这一系列问题企业并不清楚。公司打算开发某种新产品，但如何才能对消费者具有强大吸引力？产品销量没有达到预期目标，这是什么环节存在问题呢？销量突然下降了，这是什么引起的呢？今后的市场营销计划目标如何？应该如何制定？这一系列问题企业也不清楚。面对这一系列与消费者密切相关的问题，企业应当如何解决呢？答案是分析市场需求变化，研究消费者行为。 四、应付竞争对手，培养竞争优势 随着市场竞争的日趋激烈，深入了解竞争对手的销售过程,从中吸收有益的经验或发现对方的弱点，改进或重新调整自己的产品销售，已成为许多公司参与市场竞争的一种有效竞争策略。当代市场竞争已臻白热化。在斗智斗勇的商战中，作为企业、商家，如何才能使自己的市场营销富有竞争力呢？不少企业以其成功的经营实践，从新鲜的视角，给我们以全新的启迪：这些企业努力创立高新技术特色、高知识技术含量特色及名牌特色，从而在市场经营中强化了“以特取胜”的全方位竞争优势。 五、分析营销环境，把握商业机会 市场中有机会，可是机会不会原地呆在那儿等着你。最好的办法是事先研究一下机会的性质，机会出现的时机。可以从多种途径，采用多种方法寻找和识别市场机会。 市场细分是了解客户和发现商机的办法之一。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。 建议： 1. 最大范围地搜集意见和建议，发现市场机会2. 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究 六、制定正确的营销战略和策略，增加企业安全，延长企业寿命 战略的本义是对战争全局的谋划和指导。企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，为了适应未来环境的变化、寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。企业的寿命问题，一直以来是企业管理界研究的重点。对于中国企业能否长大的问题，也有很多的探讨。 欧洲15个国家的统计资料表明，一个国家的经济增长速度有三分之二的贡献来自于一个企业既有规模的扩大。只有三分之一来自新的企业经营。但长远看来，如果一个新企业不能在未来长得很大，这个国家的经济发展速度就一定会减慢。在中国，这个问题意义可能更为重要。 第二节 营销管理的概念特点及其发展 一、营销管理的概念 二、市场营销的核心概念 三、营销管理的特点 四、对营销管理的认识过程 五、营销的发展趋势 一、营销管理的概念 “营销管理是计划和执行关于商品、服务和主义的定义、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。”（