3 第三章 营销策略--学生.pptVIP

一、一对一营销的产生及概念 1990年，唐·佩珀斯先生在美国发表了著名的“一对一营销”演讲，受到了商界的广泛重视和推崇，《纽约时报》更是为此开辟了专栏。 随后几年内，佩珀斯先生和马莎·罗杰斯博士一道撰写出版了“一对一营销”的奠基巨著《一对一未来：一次一个顾客地建造关系》等多部专著。 两位大师所下的定义：“采取不同的方式对待不同的客户”。 “一对一营销”开创了当今的“客户关系管理”潮流。 一对一营销的定义 一对一营销 One-to-One Marketing 就是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来调整自己的经营行为。 “一对一营销”的核心是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 /v_show/id_XMjY3ODkzMTQ4.html 曾经…… 企业家们“不惜一切代价，也要占领市场”的言论：——单纯强调“市场份额”。 一对一营销要求企业转换观念，将以市场为导向，转为以顾客为导向的战略布局，使企业的重心侧重于顾客份额，而非仅仅是市场份额。 客户份额 客户份额就是一个客户的钱包份额，即企业在一个客户的同类消费中所占份额的大小。 钱包份额也是用来衡量客户忠诚度的重要指标。 一对一营销就是考虑如何提高客户份额，增加顾客群的整体价值。 客户份额 —— Customer Share 钱包份额 —— Share of Wallet 一对一营销与传统营销的区别 二、一对一营销的实施步骤 1. 客户识别 深入了解各种客户信息是一对一营销的前提 仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。 ?深入了解比浮光掠影更重要 “一对一营销”要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。 ?长期研究比走马观花更有效 2.客户差异性分析 “一对一营销”较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。 广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面： 客户对公司的商业价值的差异：不同的客户代表不同的价值水平； 客户对产品需求的差异：不同的客户有不同的需求 3.“企业—客户”双向沟通 沟通效率的提高取决于对相关信息做出反应的及时性和连续性。 个性化交流与学习型关系 企业应该是一个有效率的学习者 客户告诉企业越多，企业针对客户的行为就越个性化 与客户建立学习型关系时，应注意以下几点： 客户信息的收集是长期积累的过程 为客户提供尽可能多的沟通渠道 从客户处获取资料后，应给予相应的回报 利用先进的IT技术更深、更广的了解客户 建立一套隐私权政策和安全保障措施 4.调整产品和服务以满足每个客户的需要 分析以后再重构。将生产过程重新解剖，划分出相对独立的子过程，再进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的成本组装各种各样的产品以满足顾客的需求； 采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要，即“一对一营销”最终实现的目标是为单个顾客定制一件实体产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制服务。 三、一对一营销的优点 极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力 以销定产，减少库存压力 持续创新，促进企业的不断发展 四、一对一营销的陷阱 顾客忠诚的逻辑陷阱 顾客导向陷阱 能力陷阱 品牌定位陷阱 数据库万能陷阱 顾客附加价值陷阱 顾客权力陷阱 “一对一营销”只是个理论，工具和方法还要根据不同企业情况订制，三位一体才能实现最佳效果. * 关系的作用 实践证明，保持良好的关系可以增加双方信任度和品牌忠诚度，促使市场固定化，大大减少交易成本，节约交易时间，获得远比单纯企求每笔交易成功大得多的利益。 关系营销中的“关系”是？—— 组织与个人或组织与组织之间的一种互惠的、公开的关系； 包括哪些组织和个人？ 关系营销： 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，并建立起长期、信任和互惠关系的过程。 核心:通过建立长期关系和提高客户满意度和忠诚度来实现每一个客户的最大价值。 关系营销的定义： 狭义： 关系营销就是数据库营销；是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向。 广义： 关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。 关系营销研究的六个子市场 小结： 企业应当采取的营销策略： 与客户进行有效沟通 提供高质量的产品和服务 对忠诚客户进行奖励 客观、公正地评价竞争对手 增加与供销商之间的沟通 加强与政府职能部门的沟通合作 加强与内部员工的