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NEW 网络口碑的传播机制及应用策略研究 摘要：随着瓦联网技术的快速发展．网络口碑已逐渐成为 与空间的限制，随时随地的在网络世界里搜寻商品信息或发 企-№的·种有效营销上具。本文在阐述网络¨碑内涵和特征的 表自己的意见。这样使网络口碑的传播不再局限于由亲属及 基础卜，分析了网络口碑的作用、传播机制及其对消费者购买 朋友等熟人构成的社交圈内，使网络口碑传播网络存在更多 决策的影响．并进一步给出了企业口碑营销的基本策略。 的弱联结。 关键词：网络LJ碑传播机制应用策略 (4)网络口碑传播效率极高。互联网允许用户之间以不同 中图分类号：TN919．8l文献标识码：A 的对应关系进行信息的传递活动。用户既可以进行一对一的口 碑信息传递，如即时信息等也可以进行一对多的口碑信息传递， 1、引言 如邮件列表等：还可以进行多对多的口碑信息传递，如聊天室、 互联网的快递发展，不仅改变了传统的商业模式，也为消费 讨论区等。这样一来，网上口碑信息的传递变得更为直接，这 者提供了一个商品信息获取与分享的渠道，消费者之间的网络口 使得网络口碑的传递效率大为提高。 碑(InternetWord—Of—Mouth】信息传播正在迅速扩散。据艾(5)网络口碑具有相对可控性。与传统口碑不同，某些网 瑞咨询(iResearch)统计，截2011年上半年，美国网络口碑传 络的口碑信息是可以人为控制的，例如亚马逊(Amazon)网站 播者总数达到3680万人，占全美国网民总数的20％。DCCI互的营销人员可以决定是否显示消费者的评论，并且规定了消费 者对商品的评论模式，这些都会对网络口碑信息接受者的行为 联网数据中心《Netguide2008中国互联网调查报告中指出， 网络口碑营销是中国互联网网站最重要的盈利方式之一。 造成一定的影响。 与面对面、口耳相传的传统口碑传播方式相比，以计算机 2．3网络口碑的作用 以及其他信息设备作为媒介的网络口碑已成为学者近年来研究 网络口碑会影响人们的认知、情感、期望、感知、态度、 的一个热点领域。本文在梳理了网络口碑的定义、内涵和基本 行为意向和实际行为。大多数网络口碑研究结果表明，与网 特征的基础上，分析了网络口碑的传播机制、作用及其对消费 络广告相比，网络口碑更能促进人们对新产品的认知和接受。 者购买决策的影响，并进一步给出了企业口碑营销的基本策略。 Zeithaml等通过实证分析证明了网络口碑对信息有哪些信誉好的足球投注网站过程、用 户态度以及购买决策都有很强的影响力。网络口碑的作用主要 2、网络口碑内涵及特征 体现在以下几个方面： 2．1网络口碑的概念 第一，对于网络口碑接收者来说，网络口碑的作用在于： Tax等认为网络口碑即网络用户在网络上发表的文本形式的 (1)网络口碑提升了口碑接收者的购买意愿。通过信息搜 信息…；Newman在研究中将网络口碑定义为消费者之间，以索过程，口碑接收者可以获得他人的购买经验，提升对购买商 计算机网络为中介交换的文本12J；Henning—Thurau等认为品的认知能力，进而提升其对商品的购买意愿。 网络口碑是潜在的、实际或者先前的顾客通过网络传递给大众 (2)网络口碑可以降低消费者的购买风险。理性消费者在 群体或者有关公司及其产品正、负向的评论瞄J。根据以上定义， 做出购买决策之前，会对商品信息进行收集和评估。相对于广 本文认为网络口碑是网络用户通过网页、虚拟社区、电子邮件 告而言，口碑具有明显的非商业属性，因此可信度更高。因此， 以及聊天室等网络渠道，所传播的有关产品、服务、企业品牌 网络口碑可以降低消费者的购买风险以及购后认知失调程度。 等个人体验、评价、讨论和推介信息。 (3)网络口碑可以降低信息获取成