媒介融合背景下传媒服务理念的重塑.pdfVIP

SHANGHAI 镩黍蹦 ．10URNAUSM REVIEW 媒介融合背景下 传媒服务理念的重塑 口陶喜红 传 媒除了提供信息、引导受众等功能之外，还应该 式服务向更深层次发展。受众可以随时随地有选择地 强化为受众服务的意识。传统的传媒服务理念 观看自己感*趣的内容．传播者也可以接受受众的直 过于轻视为受众服务。对于服务内涵缺乏准确把握，服 接反馈，使节目内容更加适合受众口味。在媒介融合构 务范嗣也比较小．这大大淡化了为受众服务的意识。随 筑的新的传播世界中．传播角色的交叉和互换几乎可 着信息技术的发展和各围政府的放松管制．传媒产业 以同时进行，甚至传者和受众大有一体化的趋势。“新 之间、传媒产业和其他产业之间的融合逐渐成为大势 的媒介正在改变大众传播的面貌，个人对个人．个人对 所趋。媒介融合催生了一些融合媒介。这些新式媒介对 多人．多人对多人的传播网络已经形成．传者受众一体 于受众结构、受众消费方式、信息获取渠道等产生重要 化将成为新闻传播的主体特征。”啭者受众一体化形 影响．并将对传统服务理念带来一定的冲击．催生出新 成r互动式传播．从而使互动式服务理念有了更多的 的服务理念。在新的服务理念下．传播者注重为受众提 实施宅问。这种互动式服务会在一些新兴媒介上得到 供互动式、牟方位、个性化服务．受众的主导权和自主 很好的运用，并且可以适当移植到传统媒介服务上面． 意识逐渐增大．受众的选择面慢慢拓宽．媒体的主导地 使现有的服务水平得到有效提高。大众传播与人际传 位日益减弱。 播相比．是单向性很强的传播方式，媒介融台催生一些 双向性和互动性祖强的新兴媒介，正是这些新兴媒介 一、互动式服务理念 使“新闻传播方式从传统媒介主导的单向式转变为专 传播技术的发展对于改变传受双方在传播过程中 业媒介组织与普通公民共㈣参与的分享式、百动式。”圆 的地位和互动频率有一定的作用。“在促进传受双方的 互动式服务理念可以激发受众参与的秘极性．受 互动方面，新的传媒技术被认为具有更大的潜力。”o网 众可以向传媒提供更多的反馈信息。与此同时，受众对 络技术的发展，使传受双方的交互性大大加强。过去， 传媒信息的关注程度、批判性或者创新性反应、个人的 媒介行为和媒介选择都具有更大的主动性。这对于传 大众传媒一般是将信息推向(push)受众，而现在受众 媒引导受众、开发受众资源有积极的作用。 则主动地从海量的信息中拖出(pull)自己需要的信息， 主动权向受众方向转移了。可以说．互联网传播者是受 二、个性化服务理念 众服务方式改变的先行者。摹于媒介融合产生的新媒 介，汲取了互联网服务理念的精华，注重与受众的深度 传统媒介的传播模式是“点对面”式的传播，媒介 互动。手机电视是一种新型的融合媒介，它是基于电视 一般不能针对个体受众传播个性化的内容。而新兴的 和电信产业融合产生的一种新兴媒介。手机最基本的 融合媒介手机电视、手机报纸等可以采崩“点对点”的 功能就是实现通信和史瓦，这就从根本上决定了以手 传播模式。