媒介融合推动传媒形式产品层更新.pdfVIP

媒介融合推动传始 [中图分类号]G210[文献标识码]A r：Szj编号2008)06--0029—3 【内容提要】随着传媒核心产品层更新日益乏力、新媒 体形态的冲击以及信息消费形式的变化，形式产品层日益 成为传媒产品更新的着力点和突破口。本文在分析传媒形 式产品层更新意义的基础上，认为媒介形态融合为传媒形 式产品层更新提供了重要手段，并概述了我国媒介形态融 合的现状。 【关键词】形式产品层；媒介形态融合；更新 传媒形式产品层概念是参照科特勒的产品层次论，根据 传媒产品的特性将其分为核心产品层、形式产品层和附加产 品层得来的。它由传媒产晶的核心利益转化而来，是指在市场 交换中，传媒使用者通过感官能够观察、感知到的传媒产品内 产的各个环节引入成本创新，通过形体改变等手段往往能 外质量的部分特征，包括产品的形态、质量、特色等因素。 降低成本，如报纸实行数字化战略，会减少甚至取消纸质报 纸，大大降低报纸的生产成本。 一、传媒形式产品层更新的意义 二、媒介形态融合为传媒形式产品层更新提供 喻国明在2007年初撰文认为，“中国传媒业的现实发 了新视野 展趋势是整个产业的发展正从核心产品的打造为重心向着 以形式产品和延伸产晶的打造为重心的转型。”q这种转型 罗杰·菲德勒认为，“当比较新的传媒形式出现时，比 趋势，把传媒形式产品层更新的重要性提到了前所未有的 较旧的形式通常不会死亡，它们会继续演进和适应。”皤这 高度。在业界，从改版热，到报纸形态革新，再到数字战略 为传媒形式产品层更新提供了思路。也就是说，尽管不同类 ……一浪高过一浪的形式产品层更新表明，随着核心产品 型传媒产品的形式产品层更新手段不一样，但都基于两点： 层更新日益乏力、新媒体形态的冲击以及信息消费形式的 一是“演进”，创造性学习新媒介形态的优势；二是“适 变化，形式产品层的作用13益凸显，已成为传媒产品更新的 应”，适应新媒介形态及时势带来的传媒使用者需求变化。 着力点和突破口。 以报纸为例，实现“悦读”的版面之变、“瘦身”的形体之 尽管传媒形式产品层是传媒核心利益的外在载体，然 变、“小报化”的开本之变、“数字化”的介质之变等等，均 而其功能早就超越了承载作用，延伸到受众体验、独特价 是传媒形式产品层在“演进”与“适应”中实现更新的具体 值、品牌符号、成本压缩等领域。功能的延伸，使传媒形式产 体现。 品层更新具有多重现实意义。 “媒介融合”是近几年学界和业界广泛关注的话题，这 首先，能更好地切合现代受众的需求。现代化历程影响． 为传媒形式产品层更新提供了全新的视野和思路，也提出 着受众的牛活方式，也改变着他们的信息消费习惯和方式，传 了更高层次的要求。诚如郑瑜在题为《媒介融合：新媒体时 媒产品需切合现代受众的需求变化，及时更新形式产品层。 代的发展观》一文中所言，在新媒体时代，传统媒体应“利 其次，能更好地打造差异化的竞争优势。在传媒产品核 用新媒体技术，主动实现与互联网、新媒体、高科技手段的 心利益13益同质化、更新乏力的背景下，充分调动受众的视 对接，主动吸纳高科技，尝试推出一些媒体新产品，培育新 觉、听觉、触觉等，营造差异化的感官体验，不仅成为传媒产 一代受众和新兴市场。”④ 品打开市场或甥造品牌的常用手段，也是传媒产品实现差 美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将 异化竞争战略的突破口。 “融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字 再次，能更好地获取低成本优势。形式产品层作为传媒 媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。坏难看 核心利益的载体，往往占据着较大的成本比重。在报纸的成 出