传媒与受众互动的形式及效果分析.pdfVIP

2012年 6月 新乡学院学报 (社会科学版) Jun．2012 第26卷 第 3期 JournalofXinxiangUniversity(SocialSciencesEdition) V01．26NO．3 ●新闻与广告学研究 传媒与受众互动的形式及效果分析 张效利 (新乡职业技术学院，河南 新乡453006) 摘 要：通过与受众的互动，提升传媒的宣传效果和影响力 已经成为传媒界共同的选择。传媒与受众的互动 方式包括互动性信箱 、互动性热线、互动性采访、互动性现场、互动性论坛 、互动性公益活动、互动性征文等多种形 式。根据不同传媒的特点 ，采用合适的互动形式 ，可以有效地提高传媒的宣传效果和影响力。 关键词：传媒；受众 ；形式；效果 中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674—3334(2012)03—0l16—03 收稿 日期：2012—01—22 作者简介：张效利，男，河南延津人，新乡职业技术学院高级讲师。 传媒与受众 “互动”，是在尊重受众 自主选择、 到受众在传播过程中的不可或缺作用。克拉珀夫妇 自主接受心理习惯的基础上，为增强受众意识，提升 在 《大众传播的效力》一文中强调指出，大众传播绝 传媒的宣传效果和影响力，传播者与受传者之间的 非单方面的行为，而是参与双方的互动行为 _6。 信息往返流动，是传受双方的平等沟通和交流。在 《传播学原理与应用》一书阐述了同样的观点：“传 “传播”与 “接受”互动过程中，可以体现受众对新闻 播不仅仅是传播者向受传播者传递信息的单向过 事件的认知判断，在一定程度上反映受众的思想、行 程，而是具有信息交流的双向性质……传播者、受传 为和价值取向。通过受众对新闻事件的积极参与， 者总是处在互动之中。因此，传播者和受传者之间 不仅可以提高新闻的社会关注度，而且可以丰富新 的角色是互相转换的。传播中的受传者，在反馈信 闻的内涵，从而有效地增强媒体的亲和力和影响力。 息时则是传播者。同样，传播中的传播者在反馈信 早期的传媒研究者认为，传播媒介具有不可抵 息时则是受传者。”l3j传媒界正在进行传播理念上 抗的强大力量，它们传递的信息在受传者身上就像 的革命，即由“以传播者为中心”向 “以受众为中心” 子弹击中躯体、药液注入皮下，可以直接引起快速反 转变，并把传媒与受众的互动作为增强宣传效果、提 应。它们可以左右人们的态度和意见，甚至能够直 升媒体品牌的重要手段。 接支配他们的行动，这就是早期传播效果研究的 一 、 传媒与受众 “互动”的意义 “魔弹论”或 “皮下注射论”… 。受 “魔弹论”以及 后来 “采用和扩散论”、“说服论”等理论的影响，传 “互动战略”可以激发受众的参与欲望，吸引受 媒只注重由传播者到受众的单向灌输式传播，而不 众注意力，产生较强的影响力。2008年，美国总统 太注重 由受众到传播者的反馈式传播。这种以传播 选举的报道将美国各电视媒体与政治之间的互动演 者为中心的观念导致传媒与受众关系的不平衡，受 示得淋漓尽致HJ。与新闻媒体有效互动使奥巴马 众心理、受众诉求没有得到应有的重视。随着传媒 得到更多选民的支持并最终战胜克里，成为美国历 事业发展的多样化和传媒竞争态势的日趋激烈，尤 史上第一位黑人总统。奥巴马的成功在一定程度上 其是随着网络媒体的迅速崛起，传媒界越来越认识 反映了他对媒体作用的认知，而与媒体的良好互动 116 又助推奥巴马最终战胜对手。2010年上海世博会