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强月新邓 敏：传媒市场特征的经济学分析 传媒市场特征的经济学分析 ■ 强月新 邓 敏 【内容摘要】 传媒市场在我国已经进入了一个高速发展的时期，为规范与引导传媒业的经济活动， 必须从经济学的角度对传媒市场进行特征分析。本文认为，传媒市场整体上具有三大特征：本质上是 信息市场；典型的公共性市场；注意力资源生产和消费的主要市场。 【关键词】 传媒；市场；特征；经济学 一般认为，传媒业是一项高度意识形态化的、担负着 而实现了经济的市场化。在经济从计划向市场转化的过程 信息传播功能的社会事业。随着中国社会主义市场经济的 中，以下三个因素对传媒的市场化产生了至关重要的影响： 发展与完善，人们逐渐认识到，传媒业不仅具有信息传播 首先，计划经济体制的逐步消亡使媒介逐渐失去了政府对 的社会功能，而且具有巨大的和潜在的经济功能。因此， 媒介物质资源的保证，从而形成了对媒介的巨大经济压力。 为了进一步推动我国传媒市场的发展进程，有必要从经济 1978年，政府对媒介再次提出并运用了“事业单位、企业 学的角度对传媒市场的特征进行分析，由此我们将能对传 管理”这一体制，成为了传媒在市场中追求利益的巨大压 媒业的经济功能有一个更为明晰的认识，从而有助于对传 力和动力。．其次，生产的发展需要不断扩大的市场需求， 媒业的经济活动进行必要的规范与引导。 而面对越来越多的可选择的商品，消费者也需要更多的关 所谓传媒市场，实际是传媒、传媒的受众和传媒的广 于产品的信息，对市场的鼓励和消费者关于产品的信息的 告商之间所有关系的总和，也就是指传媒产品从供给者到 获得，必须依赖一个强有力的中介进行，而传媒无疑最适 达需求者之间的各种经济活动关系的集合。构成传媒市场 合承担这一功能。因此，广告市场的发展，为媒介提供了 商业运营的最初市场。再次，市场的出现带来了传媒间的 的主体包括：(1)作为传媒产品消费者的公众；(2)作为 传媒产品供给者的各个传媒机构；(3)传媒的广告商。而 竞争，市场的发展又使媒介间的竞争逐步升级。失去了经 传媒产品作为传媒市场的交易与传播对象，则是传媒市场 济保障的媒介不得不依靠自身的经营谋求生存，而首先面 的客体。传媒市场的主体与客体共同构成传媒市场的基本 对的就是发行和广告两个市场。这两个市场虽然非常巨大， 要素。 但并不是无限的，生存于有限的市场中的传媒为了获得更 多的经济利益，就需要对市场进行争夺；而在对市场的争 一、我国传媒市场的现实和发展动因追寻 夺中，媒介的市场行为也不断发展，市场运营能力不断提 在市场经济形成之后，我国的传媒业进入了一个大市 高。因此，经济的市场化不但成为媒介市场化的最初动力， 场。这个市场既包括新闻传播业也包括其他产业，如工业、 也成为传媒市场继续发展的持续推动力。 农业、服务业等，传媒是其中的一部分。对于我国传媒市 第二，社会的信息化。经济改革以来，市场的扩大、 场的确定，著名新闻学者丁柏铨认为有四个标志：(1)我 经济交往的增加促进了大量的非政治新闻的纯信息的产生， 国的新闻传媒被程度不等地推向市场，迄今为止无一没有 同样也激发了大众对于政治新闻以外的信息的需求，从而 进入市场；(2)在传媒市场中受众的重要地位得以确立， 使整个社会形成了信息需求的规模市场。社会信息化的发 传媒已经认识到受众是传媒产品的消费者，新闻传媒最终 展必然促使媒介产生对其信息组织属性的自觉。随着整个 是为了满足受众的需要；(3)传媒之间的竞争格局已经形 社会信息量的增加和信息需求的增加，传媒开始突破以往 成；(4)传媒融资方式受到人们重视。① 单纯传播政治性新闻的信息传播模式，其传播的信息更为