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传媒市场新理念 时长竞争与吸引力竞争 口曹 鹏博士 传媒的营销与竞争本质上争夺的是受众 有资本获得相应广告或发行收益。因此，传媒 的时间，这是我对传媒经济进行长期思 产品的设计理念，以及市场营销模式，以及质 考的一点新认识。人人皆知，现代社会尤其是 量标准、竞争策略，都应建立在以如何更好地 大都市生活节奏快。时间紧张，总体而言，受众 吸引、占据受众的时间为终极目标的基础上， 的可自由支配时间有日益短缺之势——尽管 中国广播电视出版社今年一月份为我出版的 节假El在增加．八小时工作制逐渐普及．但是 《媒介市场创意策划实务》一书对此有更为深 传 同时交通越来越拥堵．而住房也越来越远离市 入详细的探讨与案例分析，感兴趣的同行不妨 媒 观 区。上班族每天用于工作的时间比以往有增无 参阅。 察 减，用于采购、看病以及接送孩子的时间也在 广播的起死回生、柳暗花明，充分验证了 素 增加，更重要的是交际应酬、学习与进修培训 传媒经济学的这一规律。从上世纪八十年代到 ■囡 的计划、文娱活动的需求以及旅游度假的安排 九十年代，城市主流人群在物质环境与生活方 都在瓜分人们有限的时间。传媒的生命力就在 式中缺少甚至没有收听广播节目的时间，所以 ’ 丑 于相对固定地占有目标受众的一定长度的时 电台萧条至极，而随着城市化、汽车普及，创造 匙 蒗 间，而在现实中，任何一家传媒都面临着受众 出了公众对广播节目的收听条件．而且是在没 时间流失的威胁，因此，传媒竞争与其说是各 有其他竞争传媒的情况下(因为在开车时除了 家传媒、各种信息产品与服务之间的竞争，不 听广播不可能接触其他传媒)找到了在成长壮 如说是一场生死时长(套用“生死时速”的说 大中的庞大受众群．这构成广播卷土重来东山 法)的比拼，哪家传媒能赢得受众的足够多的 再起的市场基础。可以说，电台的复兴，真正的 时间．哪家传媒就有活力．哪家传媒对受众的 原因是寻找到了失去的时间。 吸引力更大。哪家传媒的市场生命力就更强。 传媒市场按时长重排座次 我把这种现象概括为新闻传播的“磁铁理 论”：受众的时间就像是大小铁块或铁屑。而不 新闻出版可能是最后一个基本沿袭了计 同的传媒就像是同时并存的一组一组磁铁。有 划经济模式与价值观的市场领域。而只要进入 范围更大的接触面与磁场能吸住并凝聚更多 市场就不以任何人的意志为转移，因此，从九 的铁块或铁屑．在量的方面就是时长竞赛的胜 十年代到现在，中国传媒业在市场化进程的同 利者：有更强的吸引力，不让目标范围内的铁 时自下而上进行变革，一轮又一轮的洗牌。不 块或铁屑脱离、游离。按传媒信息的发布周期 断在冲击旧有的秩序，在市场里重新排定传媒 牢牢地吸住铁块或铁屑。就是在质的方面吸引 机构的座次。至今为止，业内对传媒机构进行 力竞争的胜利者。任何一家传媒，只要对于受 量化评判时，广播依据的是听众数量，电视依 众能占有足够的时长，再有足够的吸引力，便 据的是观众数量，网络依据的是点击数、浏览 量，而报刊则是发行量，抛开传媒的形式差异． 若非是闭门造车、曲学阿世．便是自欺欺人。 在不同类型的传媒受众统计数字背后，真正有 在同一传媒类型中，如电视，也不再是按 意义的是受众用于接触某一传媒的时间长短． 照行政任命与级别“排座座。吃果果”。例如在 也就是说。传媒的影响力决定于能够争夺到受 北京地区，BTv就比CCTV的人气更旺．同样在 众时间的总量。 广东地区，CCTV与香港的电视节目相比黯然 针对大众传媒，有一个沿袭已久的官方排 失色，