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传媒市场新理念 时长竞争与吸引力竞争 口曹 鹏博士 传媒的营销与竞争本质上争夺的是受众 有资本获得相应广告或发行收益。因此,传媒 的时间,这是我对传媒经济进行长期思 产品的设计理念,以及市场营销模式,以及质 考的一点新认识。人人皆知,现代社会尤其是 量标准、竞争策略,都应建立在以如何更好地 大都市生活节奏快。时间紧张,总体而言,受众 吸引、占据受众的时间为终极目标的基础上, 的可自由支配时间有日益短缺之势——尽管 中国广播电视出版社今年一月份为我出版的 节假El在增加.八小时工作制逐渐普及.但是 《媒介市场创意策划实务》一书对此有更为深 传 同时交通越来越拥堵.而住房也越来越远离市 入详细的探讨与案例分析,感兴趣的同行不妨 媒 观 区。上班族每天用于工作的时间比以往有增无 参阅。 察 减,用于采购、看病以及接送孩子的时间也在 广播的起死回生、柳暗花明,充分验证了 素 增加,更重要的是交际应酬、学习与进修培训 传媒经济学的这一规律。从上世纪八十年代到 ■囡 的计划、文娱活动的需求以及旅游度假的安排 九十年代,城市主流人群在物质环境与生活方 都在瓜分人们有限的时间。传媒的生命力就在 式中缺少甚至没有收听广播节目的时间,所以 ’ 丑 于相对固定地占有目标受众的一定长度的时 电台萧条至极,而随着城市化、汽车普及,创造 匙 蒗 间,而在现实中,任何一家传媒都面临着受众 出了公众对广播节目的收听条件.而且是在没 时间流失的威胁,因此,传媒竞争与其说是各 有其他竞争传媒的情况下(因为在开车时除了 家传媒、各种信息产品与服务之间的竞争,不 听广播不可能接触其他传媒)找到了在成长壮 如说是一场生死时长(套用“生死时速”的说 大中的庞大受众群.这构成广播卷土重来东山 法)的比拼,哪家传媒能赢得受众的足够多的 再起的市场基础。可以说,电台的复兴,真正的 时间.哪家传媒就有活力.哪家传媒对受众的 原因是寻找到了失去的时间。 吸引力更大。哪家传媒的市场生命力就更强。 传媒市场按时长重排座次 我把这种现象概括为新闻传播的“磁铁理 论”:受众的时间就像是大小铁块或铁屑。而不 新闻出版可能是最后一个基本沿袭了计 同的传媒就像是同时并存的一组一组磁铁。有 划经济模式与价值观的市场领域。而只要进入 范围更大的接触面与磁场能吸住并凝聚更多 市场就不以任何人的意志为转移,因此,从九 的铁块或铁屑.在量的方面就是时长竞赛的胜 十年代到现在,中国传媒业在市场化进程的同 利者:有更强的吸引力,不让目标范围内的铁 时自下而上进行变革,一轮又一轮的洗牌。不 块或铁屑脱离、游离。按传媒信息的发布周期 断在冲击旧有的秩序,在市场里重新排定传媒 牢牢地吸住铁块或铁屑。就是在质的方面吸引 机构的座次。至今为止,业内对传媒机构进行 力竞争的胜利者。任何一家传媒,只要对于受 量化评判时,广播依据的是听众数量,电视依 众能占有足够的时长,再有足够的吸引力,便 据的是观众数量,网络依据的是点击数、浏览 量,而报刊则是发行量,抛开传媒的形式差异. 若非是闭门造车、曲学阿世.便是自欺欺人。 在不同类型的传媒受众统计数字背后,真正有 在同一传媒类型中,如电视,也不再是按 意义的是受众用于接触某一传媒的时间长短. 照行政任命与级别“排座座。吃果果”。例如在 也就是说。传媒的影响力决定于能够争夺到受 北京地区,BTv就比CCTV的人气更旺.同样在 众时间的总量。 广东地区,CCTV与香港的电视节目相比黯然 针对大众传媒,有一个沿袭已久的官方排 失色,
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