传媒市场化对受众的威胁--从西方传播政治经济学中得到的一些启示.pdfVIP

鼗探索经纬黼黼黼 SHANGHAl』◎凹R嗍瓜k嗡嘲同屋蛳匿W够 传媒市场化对受众的威胁 ——从西方传播政治经济学中得到的一些启示 口郝 雨 、I!人们在兴致勃勃地讨论传媒产业和传媒市场的时 造成了受众商品的三种异化：一是受众商品与其在工作 =j候，似乎更多地只是看到了其正面影响和光明的 上的劳动成果的异化；二是受众商品与其生产和再生产 一面，然而问题真的这么简单吗?传媒产业与传媒市场的 自身以及子女的劳动力的异化；第三，非睡眠时间就是劳 背后还有没有隐藏着什么危机或者不利因素呢? 动时间。斯迈思分析指出，在垄断资本主义社会，所有的 用西方传播政治经济学派的观点来看，传媒的产业 非睡眠时间都是劳动时间，受众的大部分闲暇时间被大 化和市场化从来就没有给一般的社会大众带来什么福 众传播媒介卖给了广告商，用于“为消费商品的生产商执 音，综观西方大众传播业的发展，大众传播领域出现了商 行销售的功能，和生产和再生产劳动力。” 业化、私有化之后，就以市场原则取代了公共服务原则， 按照这样的理论，当受众完全被作为商品而加以出 大众传播业作为文化产业部门而不是公共服务机构的角 售之后，受众在传播活动中原本应该具有的主体地位自 色也就日益凸现。本文主要参考西方传播政治经济学派 然就完全丧失了，受众的利益以及所有的社会权益自然 的有关理论，从商业化传媒运作对于受众利益侵害人手， 也就无法得到切实保证了。由于市场化的要求，所有媒介 谈谈传媒在走向市场的过程中我们必须高度注意的～些 首先必须考虑经济利益和自身的生存，被广告商(实际上 问题。 就是金钱和利润)操纵也就在所难免。 我国的传媒面向市场和西方垄断资本主义性质的传 一、被出售的受众 媒当然有着本质的不同，但是，只要是市场行为，追逐利 受众商品这一概念是传播政治经济学派的代表人物 润就是最基本的目标。于是，在利润和公共利益的天平 之一斯迈思最先提出来的。他从马克思主义政治经济学 上，砝码向何方倾斜是不言而喻的。以电视业为例，在市 出发，认为对资本主义大众传播的分析应该从商品开 场经济条件下，电视台靠经营求得生存和发展，目前我国 始。在他看来，大众媒介的内容——向受众传播的信息、 电视台的经营还比较单一，对广告的依赖度非常高，广告 娱乐以及教育材料都是主观的精神实体，本质是“为了获 收入平均占总收入的84．8％(据《中国广播电视年鉴》)。 得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使用的诱饵，其 表面看，电视台靠出卖时段给广告商获取收益。但实际出 目的是为了“吸引和保持受众观看节目、阅读报纸和杂 卖的乃是其靠节目凝聚的观众的注意力即收视率。没有 志，并且培养一种对公开或隐含的广告信息作出有利反 观众的电视台就相当于没有商品的商场，当然就不会有 映的情绪”。斯迈思认为，大众传播的商品就是受众。在垄 买主。节目是电视台诱惑观众的饵料，让观众看广告才是 断资本主义条件下的需求控制主要是通过广告来完成 其真正的目的；对广告商而言，节目是其对观众看广告的 的，在这个过程中，卖主是大众媒介，买主是广告商。广告 犒劳。这才是我国当今电视业的根本现状。由于这样的 商购买的“可预测数量的、具有可预测规格的、在特定时 现实，我国电视节目中的广告内容，对于整个的电视节目 间关注特定媒介的受众的服务”。斯迈思认为，在本质上， 时间简直可以说是蚕食鲸吞。现在，许多电视台黄金时段 “受众商品是一种不耐用的生产商品，被用于购买广告