传媒体制与违法厂告监管的思考.pdfVIP

媒 聋擎零 传媒休制目违法广告监管的思考 口张文锋 本人考察了国家工商总局在其网站上公布的2009年6 日广电总局又恢复了两个频道的广告播放权。个中缘由，耐 号到2011年 1号共12份违法广告公告。此类公告内容来 人寻味④。 ， 源，有的是对省级卫视和省会城市晚报或都市类报纸广告 2010年3号违法广告公告中，国家工商总局宣称“工商 的集中监测，有的是重点抽测。公告中公布的违法广告虽然 行政管理部门和药品监督管理 ]将依法分别对以上违法 只是监测到的相当“严重”的部分，但数量依然不少。其中 广告、相关企业和产品进行查处，并建议新闻出版行政部门 2009年7号公告披露，28家省(区、市)电视台卫视频道的 对发布违法低俗不良药品广告的媒体单位有关责任人进行 58个产品的电视直销广告涉嫌违法。 处理。”对广告壬进行查处是比较容易落实的，但对同样违 据粗略统计，不少媒体两年内不止一次在公告中“榜上 法的媒体单位，虽然有法律明文规定了违法责任，但只能是 有名”。由此，笔者不得不思考：为什么媒体刊播违法广告屡 “建议”主管部门进行处理，显然这样处理是“高高举起，轻 禁不止 轻落下”，难以对违法媒体进行有效惩戒。 一 、 现行体制降低了违法成本 二、对媒体监管无力导致广告监管效率低下 有的研究者认为，当前违法广告难禁是因为相关法律 我国《广告法》第三十七条规定，“违反本法规定，利用 法规不完善，如对虚假广告界定不够明确．对明星虚假广告 广告对商品或者服务作虚假宣传的，……对负有贵任的广 代言处罚的法律法规比较含糊等，总之是法制不健全，法规 告经营者、广告发布者没收广告费用。并处广告费用一倍以 的可操作性不强。监管制度不健全。这种说法有一定的合理 上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构 性，但忽视了法律法规之外的另一个因素，即我国现有的传 成犯罪的，依法追究刑事责任。”可是在实际中。在办理手续 媒体制。 时，媒体方往往与广告主伪造低价合同，应对监管机关处 在我国现行的传媒体制下。媒体不仅是经济利益的主 罚。工商机关按照伪造低价合同进行处罚，罚款往往不足实 体。同时又是党和政府的“喉舌”，既要从市场交易中生存获 际广告费收入的十分之一。④ 利，又担当党政宣传工作任务。对此，有专家称之为“官商一 对广告主进行监管因其数量众多。难于密切监控，而且 体”①，也有学者概括为“二元传媒文化体制”②，即在政治上 对虚假广告的查处往往有滞后性。当工商部门发现并采取 的社会主义体制．经济上的市场经济体制。媒体参与市场经 措施时，社会危害已经发生难于弥补。而广告主却已经获 济活动。就必须遵守市场竞争法律法规，但当因其违法应当 利，其所得超过违法成本。在现实中，虚假广告侵权案属于 受到惩处时，这些媒体则以影响其“喉舌”功能发挥为由寻 自诉案件。在司法中是“不诉不理”。而受到侵权的消费者却 求政治上的庇护。甚至会得到主动的庇护，因此媒体的违法 对诉讼成本望而却步。所以很多虚假广告逍遥法外。因此． 成本极低。 对广告主进行追惩固然是必须的，但在实践中却难以奏效。 这种官商一体的属性，使得广告监管难于彻底的执行， “国家工商总局副局长刘凡近日(2010年4月——笔者注) 违规的媒体即使受到象征性的处罚后，仍然我行我素。2007