传媒企业多元化经营绩效实证研究.pdfVIP

兰州大掌学报(社会科学版)第41卷第5-j111／2013年9月 JournalofLanzhou University(SocialSciences)V01．41 No．5／September，2013 传媒企业多元化经营绩效实证研究 王风云 (上海交通大学媒体与设计学院，上海200240) 内容摘要：立足于传媒企业的实际经营状况，以发展较为成熟的美国传媒上市公司为样本，通过 定量分析来解读其多元化战略的类型、程度及其与企业经营绩效方面是否存在直接关系，认为尚 处于发展初期的中国传媒企业，在进行多元化经营探索时应吸取美国的经验和教训，实现传媒企 业内部的优化布局，同时应注重多元化经营的效率而非规模跨度。 关键词：传媒企业；多元化；经营绩效；实证研究 中图分类号：F272．3文献标识码：A 文章编号：1000．2804(2013)05．0048—07 近年来，随着我国传媒产业的不断发展，传媒 除了防范风险方面的考虑之外，媒介企业进行 产业已经成为了国民经济体系中不可或缺的重要 多元化经营的另外一个重大动机，就是希望可以优 部分。根据清华大学传媒经济与管理研究中心发 化自身的资源配置，实现范围经济和产生协同效应。 布的传媒蓝皮书《2013中国传媒发展报告》提供的从理论上讲，多元化经营可以让企业的各个部门之 数据，2012年中国传媒产业的总产值为7600．5亿 间共享资源，比如广告、促销、商誉等，从而有效地 元，这一数字比上一年度增长了13．4％，几乎相当起到降低运营成本，提高经营绩效的作用。特别对 于2007年中国传媒产业总产值3827．7亿元的两倍， 于媒介企业来讲，其所制作的内容产品在多个媒体 表现出了极强的发展活力和较快的发展速度。 平台之间的共享，被认为是未来媒介企业发展的必 传媒产业属于典型的资金密集型产业，各种类 然趋势。因此，跨媒体平台的多元化运营，几乎是每 型的传媒企业在运营中几乎都需要大量的资金投入 一个大型传媒集团在发展到一定阶段之后会做出的 来获得对应的高额产出，因而，传媒企业在实际的 战略选择。 发展过程中，为维持企业运营所需的资金，必须努 但多元化经营战略同样也会对企业的日常运营 力做大做强，壮大自身实力以实现传媒企业的持续 造成负面影响。当今社会经济发展的潮流之一就是 稳定发展。在传媒企业发展壮大的过程中，实施多 各产业之间的“细分化”与“专业化”，每个产业部门 元化经营战略作为传媒企业的重要发展备选战略之 都存在本产业所独有的经验与知识，从而导致对管 一，也就受到了业界与学界的广泛关注。 理人员和从业人员的专业化水平要求也日益提升， 支持传媒企业进行多元化经营的最大动机，无 而这一点将很不利于企业同时在多个产业部门中开 疑应该是避免较为单一的收入来源风险，为传媒企 展业务并实施多元化经营行为。此外，多元化经营 业的发展提供长期而稳定的资金支持。传统的媒体 战略在一定程度上也意味着企业需要将自身资源分 经营模式中，广告收人在传媒企业主营收人中占据 配在诸多不同的产业部门及生产环节中，这样也将 的份额较大，主要依靠广告收入盈利的商业模式占 导致企业在日常运营中需要更高的管理水平来实现 据了绝对的主导地位；而广告收入又受国民经济运 资源的合理配置。以上这两方面的因素，共同导致 行情况和各行业自身发展状况等诸多因素的共同影 了传媒企业在实施多元化经营的过程中，将面临比 响，整个经济的不景气或相关政策的变更都可能带 非多元化经营时更为复杂的企业内部运营环境，从 来广告收入的波动，这无疑为媒介企业的发展增加 而加大了企业管理的难度，进而可能导致企业绩效 了不确定的危险因素。而实施多元化经营从理论上 水平有所下降。 将有助于企业丰富其收入来源，避免单纯依靠广告 总体而言，无论是从理论层面还是实际角度来 收入而可能给企业发展带来的不稳定