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传媒同质化现象动因探析 o蔡卫平 [中图分类号]G210r文献标识码]A[文章编号2008)0Ⅻ34-3 【内容提要】传媒同质化是指传媒在组织结构、市场定位、传播内容和风格等方面的趋同性。传媒同质化的根本原因在 于“合法性”蜣机，即传媒为了适应政策环境和市场环境的要求而必须接受那些被外界认同的组织结构和行为的观念力 量。正是这些观念力量导致传媒的同质化。 “合法性”危机通过三种机制对媒体的同质化起作用：一是强迫性机制，也就是传媒必须遵守国家的法律、法规、政府 的规章制度和宣传政策，否则传媒就无法生存；二是模仿性机制，即传媒为了生存模仿其他媒体的成功的行为和做法；三是 社会规范机制，即传媒必须遵守社会共享的价值观念和思维方式。正是通过这三种机制的作用，传媒才形成同质化。 【关键词】合法性；危机；传媒；同质化；动因；探析 传媒同质化是中国传媒业现状的真实写照，也是一个 方法。对造成同质化的原因，一般都简单地归结为竞争，没 受到业界和理论界广为诟病的现象。如何认识越来越严重 有对原因进行深入细致地剖析，也没有对造成同质化的原 的“千报一面，千台一面”的现象，关系到我国传媒业的健 因的作用机制进行详细探究。 康发展，同时关系到我国新闻改革的价值取向。 第二，将传媒的同质化视为在内容选择和传媒的运营 方式上的雷同。这种观点在当前传媒同质化的研究中具有 传媒同质化的内涵及当前理论认识 代表性，并得到大多数从业者和理论研究者的认同。具体 1、传媒同质化内涵及其在现实中的表现 说，就是在内容上，媒体的版面设置、版面编排样式、新的报 所谓传媒同质化，是指传媒在组织结构、市场定位、传 道领域的开拓等凡是曾经有一定新意的地方，都被克隆。在 播内容和风格等方面的趋同性。在传媒的实践中，其具体表 传媒的运营方式上，只要你搞新闻策划，我也策划新闻；你 现为： 在发行方式上搞“洗楼行动”，那么你洗完一遍后我也跟着 首先，在组织结构上表现出雷同倾向。从1996年广州El洗一遍；你送麻油，我送花生油；你搞传媒资本运作，我也到 报成立报业集团开始，各地纷纷争先恐后成立报业集团和 处寻找战略合作伙伴。其结果是“受众看到的、听到的新闻 广电集团，有条件的要上，没条件的创造条件也要上。你办 内容大同小异，缺少特色，缺乏原创性，经常会碰到从标题 综艺频道，我也办综艺频道。你有影视频道，我也有影视频 到内容、结构完全一致的新闻”，以及似曾相识的传媒宣传 道，凡此种种。 口号、促销方式。 其次，从市场定位角度分析。湖南卫视“玫瑰之约”红 持这种观点者都将同质化的原因归结为新闻资源和新 遍大江南北，其他台便马上克隆类似情感类栏目；中央台的 闻来源有限、新闻价值判断标准的趋同、受众定位趋同、经 “焦点访谈”获得成功，地方台就有一大群形形色色的焦点 济利益的驱动以及缺乏创新等方面。这些原因的分析具有 类栏日出现；一个财经频道火起来，大家就都瞄准了股票市 一定道理，能部分解释传媒在内容和运作方式上的趋同。但 场；你办“超级女声”，我办“梦想中国”。在传播内容和形 传媒到底如何竞争，竞争什么东西，对这些问题并没有一个 式上，雷同或重复的现象比比皆是。 清晰的、全面的回答。 2、当前新闻传播理论对传媒同质化的认识 总的来说，在当前的新闻传播理论中，对传媒同质化现 在传播技术越来越发达、传播手段越来越丰富、传媒载 象做出具有普遍意义的解释的理论尚不足。 体越来越多样化的今天，如何认识中国传媒业