网络回报计划用户参与意愿影响因素分析-以淘宝会员为例.pdfVIP

响之外，还受商家信誉感知风险、隐私泄 漏感知风险及用户对在线回报的感知娱乐 性等因素影响。其对使用态度的影响大小 受网络经验调节，使用态度和参与意愿的 网络回报计划 形成受主观规范的影响。网络回报计划参 与意愿理论模型如图2所示。 （二）研究假设 用户参与意愿影响因素分析 使用态度—参与意愿。参与意愿反 映用户在网络购物中参与网络回报计划表 现出来的意愿，是用户付诸行动的必要条 —以淘宝会员为例 件。“态度-意向-行为”的三层结构表 明直接影响参与意愿的是态度，即用户是 否参与网络回报计划所持有的正面或负面 的态度。假设： ■ 陈本松 曹细玉 教授（电子科技大学中山学院经贸学院 广东中山 528400） H1：使用态度对网络回报计划用户的 ▲ 基金项目：广东省自然科学基金项目“电子商务环境与顾客选择行为下 参与意愿有显著正面影响。 的双渠道供应链协调研究”（项目编号 S2013010013437）；中山市科技 感知有用性和感知易用性—使用态 计划项目“基于兴趣图谱的网络社区消费者行为数据挖掘的精准个性化 度。感知有用性是指用户为提高网络购物 营销”（项目编号 2014A2FC400） 的效率及降低成本而参与网络回报计划的 ◆ 中图分类号：F062.9 文献标识码：A 主观概率。感知易用性是指参与网络回报 计划过程简单，操作便捷并且容易学习。 络回报计划具有实体环境回报计划的特征 感知有用性影响用户使用态度和参与意 内容摘要：网络回报计划是网络零售业 和效果，但由于环境的改变、网络回报计划 愿，感知易用性影响用户使用态度并影响 普遍采用的防止客户流失的有效方法。 信息技术的特点，网络回报计划参与意愿的 感知有用性。假设： 本文以 TAM 模型为基础建立研究理论 影响因素也必然发生变化。 H2：感知有用性正面影响用户对网络 模型，采用结构方程模型对淘宝会员系 统进行实证研究，探讨网络回报计划用 网络回报计划是以信息系统的形式表 回报计划的使用态度。 户参与意愿影响因素。研究表明：感知 现出来的，那么作为信息系统的网络回报计 H3：感知有用性正面影响用户对网络 有用性、易用性、风险性及主观规范显 划用户参与意愿受哪些因素影响、各因素的 回报计划的参与意愿。 著影响用户的使用态度和参与意愿；