网络媒体受众参与属性对参与自主度的消解——以蒙牛与伊利、腾讯与360互掐为例.pdfVIP

新闻与传播研究 201 XZNWEⅣ．dZH_dOZ／-ZE1·8l上半月) 网络媒体受众参与属性对参与自主度的消解 ——以蒙牛与伊利、腾讯与360-g-掐为例 口李 薇 摘要：通过对蒙牛与伊利、腾讯与360-g-掐事件中受众参与行为的解析，发现网络媒体的受众参与身份的隐 匿性．消解了受众获取权威可信的信息文本的自主度；受众参与方式多样性，消解了受众选择大众传播栽体的自 主权利；受众参与的实时性。消解了受众自主辨析事实真相与信息文本真相差距的能力；受众参与的“零门槛”属 性。消解了受众自主解读信息文本的能力。 关键词：受众参与属性新“意见领袖” 零门槛 多受过严格训练的职业传播者也无力识别这群新“意见领 2010年下半年，蒙牛与伊利、腾讯与360几大商业巨头在 网络上闹腾个不停，众多网民从围观到被迫围观，第一次深 袖”的身份，从而采用r他们的信息文本。职业传播者对这类 刻地体会到了互联网时代的霸权。有人将其归结为网络营销 信息文本的加下传播．必然将事态的真相推至混沌状态。所 所采用的不正当竞争手段的恶果：也有人认为这是我国企业 以，当整个新闻事件真相未曝光之前，受众都将从新“意见领 伦理缺失和企业发展中价值观迷失的结果；o)更有人意识到 袖”那里获取的信息文本作为真实的文本而津津乐道，网络 这是我国互联网和软件业法规缺失、行业协会缺位的后果；⑦ 世界顿时沸沸扬扬。一旦这群新“意见领袖”的身份被明确， 笔者认为这些事件是由网络媒体受众参与行为的特殊属性 受众才唾之弃之，转而将注意力投人权威的传统媒体所提供 决定的。这些特殊属性包括网络媒体受众参与身份的隐匿 的信息文本上。在蒙牛与伊利互掐事件中，网络受众在无意 性、参与方式的多样性、参与的实时性以及参与的“零门槛”。 识中成为他们操控的对象．网络受众曾将注意力大部分固定 它们导致了此次商业巨头们利用互联网作为战场。也是网民 在网络写手提供的信息文本上。从而消解了多渠道获取权威 从围观到被迫围观的根本所在。笔者通过对事件的分析，提 可信的信息文本的自主度。 醒人们注意曾备受青睐的网络媒体的参与优势，也可能成为 当传统权威媒体介入、深度调查事件真相时。受众才恍 消解受众参与自由度的罪魁祸首。同时。提醒网络领域的主 然大悟，但为时已晚。网络媒体中受众参与身份的隐匿性最 导者们．应充分尊重网络媒体所赋予受众的参与属性。因为 终使自身成为受害者，自以为是积极地参与，却成了新“意见 它对网络领域的主导者来说是一把双刃剑。 领袖”操控的对象。这些受伤的受众．将会由此对网络中信息 网络媒体中受众参与身份的隐匿性。混淆了传统的传授 文本的可信性产生怀疑．最终必将损害受众参与的积极性。 两端，打破了传统的传播模式，致使新“意见领袖”得以出现。 致使网络媒体带来的自由空间严重受损。因此，对于网络领 由于新“意见领袖”身份的隐匿性．受众无力辨别。从而消解 域的主导者来说，应充分认识到网络媒体受众参与身份的隐 了受众获取权威可信的信息文本的自主度。传统媒体中受众 匿性．尤其要掌握因身份隐匿丽产生的新“意见领袖”的真实 参与身份是明确的．参与传统媒体的受众在当次的传播过程 身份，在必要的时候，向网络受众公布新“意见领袖”的真实 中，其实质是作为传播者的身份出现的，传授两大群体在整 身份至关重要。 个传播行为中是清晰的。而这些I临时参与传播行为的受众往 网络媒体中受众参与方式的多样性，致使网络媒体已渗 往是“意见领袖”的成员。他们受到职业传播