线上线下参与对品牌社群满意的影响研究.pdfVIP

首都经湃贸易太謦学报 2014年第2期 线上线下参与对品牌社群 满意的影响研究 陶安1，刘雁妮2 (1．电子科技大学中山学院经贸学院，广东中山528402； 2．深圳大学管理学院，广东深圳518060) 摘要：本研究尝试运用MOA模型和TAM模型，同时从线上线下参与这两方面入手，探讨参与、社 群感与满意之间的关系。通过相关文献的搜集整理及研究，提出线上线下品牌社群参与共同形成满意的 研究模型。实证分析结果表明：动机、机会与能力影响消费者参与线下品牌社群活动；感知有用性和感 知易用性较好解释了影响消费者参与在线品牌社群的因素。线上线下品牌社群参与互相影响，品牌社群 参与经由社群感形成满意。 关键词：线上线下品牌社群参与；社群感；满意 中图分类号：F274 文献标识码：A 一、引言 随着商业形态和信息技术日新月异的发展，消费者的消费行为也发生了相应的变化。与以往相比， 消费者在做出购买决策时拥有更大的选择权利，并体现出日益增强的交互关系，和越来越显现出集群化 的特征。这些集群由具有共同兴趣、爱好或对某品牌喜好的消费者凝聚而成，学术界将这些具体的形式 描述为各种概念，如消费社群、品牌社群等。 目前学术界关于品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及形成、参与动机、品牌社群对 品牌忠诚的影响作用等方面。营销学者从认知和关系的视角对品牌社群做出了不同定义，并解释了品牌 社群影响消费行为的内在因素。 已经成为影响人们购买商品的强大的工具并且敦促企业支持这个趋势。和现实的线下品牌社群不同的是， 线上品牌社群不仅在技术及表现形式上有所不同，其所特有的精准性、跨时空性、交互性、体验性、个 性化等特点导致其在形成机制和运作过程等方面表现出区别于线下品牌社群的特征。纵观国内外的相关 文献，针对品牌社群的研究绝大部分学者都是把线上和线下割裂开，较少结合线上和线下品牌社群这一 主题。作为对上述研究的进一步延伸，本文希望整合线上线下社群参与行为并进行定量检验，探究其对 收稿El期：2013—12—04 基金项目：广东省自然科学基金项目(电子商务环境与顾客选择行为下的双渠道应链协调研究》($2．013010013437) )，男，江西南昌人，电子科技大学中山学院经贸学院讲师，研究方向为企业战略管理及电子商务；刘雁 作者简介：陶安(1969一 妮(1973一)，女，四川成都人，深圳大学管理学院讲师，博士，研究方向为企业战略管理及电子商务。 106 社群满意的影响。 方面人手，探讨参与、社群感与满意之间的关系。通过相关文献的搜集整理及研究，提出线上线下品牌 社群参与共同形成满意的研究模型。 二、文献综述 (一)品牌社群及社群参与 莫尼茨(Muniz)首次提出品牌社群的概念，他认为品牌社群是建立在某一品牌消费者所形成的社会 实质是以消费者为核心的人际关系网络，并通过研究证实了莫尼茨(Muniz)提出的品牌社群的三个特 力”两种反应p。。 国内学者对品牌社群也做了深入研究。周志民从价值性质和价值方向两个角度进行解释，对品 牌社群的消费价值做出了定义；金立印在研究虚拟品牌社群过程中发现，社群意识的形成和强化以 及社群忠诚度的提升主要由四种价值决定：财务、社交、信息和娱乐H1；薛海波对消费者参与品牌 社群的动机进行了实证研究提出社交动机是消费者将参与品牌社群作为拓展人脉建立关系的重要 途径‘5|。 与行为定义为消费者对品牌相关活动的参与以及与在线品牌社群其他成员进行互动的行为一1；姜凯平 K (ChiangP)在此基础上通过对邮件列表，网络论坛等七种渠道进行调查，提出了线上品牌社群参与行 为的社会影响模型，并识别出了目的性价值，自我发现，维持人际关系，社交强化，娱乐等五类动机[83； 但在动机类型方面，有学者表示不同的观点，沃林(Wolin)通过对网络用户的研究后认为，网络用户呈 现出逃避社会、获取信息、互动控制、社交和经济利益等五类动机，其中逃避社会这一动机首次被 提出‘9I。 在本研究中，线上品牌社群参与