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财贸研究2013．3 网络交互技术的采用及其对企业与顾客交互的影响 ——基于5家企业的案例分析 庄贵军 李 苗 沈璐 郭 茹 (西安交通大学管理学院，陕西西安710049) 摘要：通过对5家企业案例的分析，从驱动因素、交互能力、交互策略和交互双方获得的利益 等方面探讨网络交互技术的采用及其对企业与顾客交互的影响。研究表明：管理者支持是企业成 功采用网络交互技术的关键因素；网络交互技术的采用提高了企业的交互能力，使企业与顾客的交 互策略更加灵活，由此为交互双方都带来利益。 关键词：网络交互技术；交互能力；交互策略；驱动因素；案例分析 中图分类号：F274 文献标识码：A 一、引言 近年来，以GPS导航、3G手机(与互联网联通的手机)、Web2．0、企业2．0为代表的网络交互技术 interactive (online and 能力(庄贵军等，2012；Bolton 2．0的网络交互技术进行营销活动，不仅能使顾客随时随地收发品牌信息，而且 Foumquare等基于Web 还能与网友互动，进行口碑宣传(晓彬，2010)。国产手机小米通过微博、品牌社区与顾客互动，发布新 品上市信息，不仅允许顾客在线订购手机，还允许顾客在品牌社区与其他顾客互动，分享产品使用经验。 在中国，企业相继开设官方品牌社区，人驻新浪、腾讯等微博生态圈，在人人网、开心网等社交网站建立 品牌门户，采用网络交互技术与顾客交互已成为企业开展网络营销的一种潮流。 然而，一方面受限于对网络交互技术的了解，很多企业在采纳这些技术时犹豫不决；另一方面，部分 企业虽然采用了某种网络交互技术，却由于种种障碍无法得以有效利用(ITG and and 缺乏对成功案例的分析、归纳和总结，也没有足够的样本可供实证研究(Pavlou tel，2004)。为了弥补这一缺陷，本文以前人公开发表的5家成功应用网络交互技术与顾客交互的企业 案例为素材，从驱动因素、交互能力、交互策略、交互双方获得的利益等方面来分析网络交互技术的采用 及其对企业与顾客交互的影响。 收稿日期：2013一01。10 作者简介：庄贵军(1960一)，男，山东胶南人，西安交通大学管理学院教授，博士生导师。 李苗(1987一)，女，吉林长春人，西安交通大学管理学院博士生。 沈璐(1988一)，女，福建龙岩人，西安交通大学管理学院博士生。 郭茹(1988一)，女，陕西安康人，西安交通大学管理学院博士生。 基金项目：国家自然科学基金项目“网络环境下基于新一代交互技术的客户关系和营销渠道管理”。 一】一 二、文献回顾 国内外关于企业应用互联网相关技术进行营销活动的研究已有不少。比如，有一些研究把互联网 看作一条新的营销渠道或一种新的商业模式，探讨消费者网上购物的体验、行为及其影响因素(董雅丽 些研究将互联网视为基础性的环境因素，着重探讨网络环境下企业与顾客的交互问题，这些研究发现： and and Dimoka，2006；BaPavlou，2002)； 企业采用eBay反馈技术能够提高顾客对企业的信任(Pavlou and 采用成像交互技术和虚拟试用功能，有助于提高顾客的体验价值(Fiore，etal，2005；Kim Forsythe， 2008)；通过网上产品评价功能，尽管有可能提供关于产品质量的错误信息，造成消费者决策失误，但是 会提高企业的产品销售