第七章 竞争性营销战略1.pptVIP

第七章 市场竞争性营销战略 学习目的与要求： 1）学会从行业及市场视角研究竞争者； 2）了解对行业竞争者通常采取的一般竞争战略； 3）弄清自己在市场中处于不同地位时应采取哪些竞争战略； 4）能够在实践中灵活运用各种战略确保企业的生存及发展。 第一节 市场竞争者分析 一、从行业结构角度识别竞争者 决定行业结构的主要因素有：销售商数量、产品差异化程度、进入与流动障碍、退出与收缩障碍、成本结构、纵向一体化的程度、企业化经营程度等。 1、销售商数量及产品差异化程度 1）完全垄断 2）寡头垄断 3）垄断竞争 4）完全竞争 第一节 市场竞争者分析 一、从行业结构角度识别竞争者 2、进入与流动障碍 各个行业进入的难易差别很大，主要障碍包括： 1）缺乏足够的资本； 2）规模经济； 3）专利和许可证条件； 4）场地、原材料、分销商、信誉条件等。 3、退出与收缩障碍 1）对顾客、债权人或员工在法律上、道义上的义务； 2）由于行业过分专业化陈旧引起的资本价值利用低； 3）现有行业企业缺乏可选择的市场机会； 4）高度纵向一体化； 5）感情因素。 4、成本结构 第一节 市场竞争者分析5、纵向一体化 第一节 市场竞争者分析 纵向一体化的战略利益 1）提高进入障碍 2）稳定供求经济，规避价格拨动 3）保证产品质量 4）实现范围经济，改善作业计划，降低库存，某种意义上降低企业物流、信息沟通成本、销售及交易成本，使企业间的协调变成企业内的统一指挥。 第一节 市场竞争者分析 二、从市场的角度识别竞争者 从市场的角度对竞争对手分析的四要素：未来目标、自我假设、现行战略、潜在能力 1、竞争对手的未来目标分析 1）竞争者已声明或未声明的财务目标是什么？ 2）竞争者追求的市场地位总体目标是什么？ 3）竞争者内部的意见一致性？ 4）竞争者最高决策人的基本情况？ 5）竞争者内部的组织结构及资源分配情况。 第一节 市场竞争者分析 二、从市场的角度识别竞争者 2、假设竞争对手如何看待自己---了解对手的意图，便于事先预判 1）竞争者对自己的了解程度（成本、产品质量、技术、企业文化等） 2）竞争者的这种自我评估的准确性？ 3）竞争对手如何预测产品未来需求和产业发展？ 3、竞争对手现行战略分析 1）竞争对手的市场占有率？产品分布？销售方式？特殊销售渠道？等。 2）竞争对手的研究开发能力及投入 E：汽车博览会、服装博览会 3）产品的定价及其产品成本 4）战略属性：成本领先、差异化、集中化？ 4、竞争对手的潜在能力分析 1）核心能力 2）增长能力（人员、技术、财务、市场的支持能力） 3）快速反应能力 4）适应变化能力（成本竞争、服务竞争、产品创新、技术升级、通货膨胀等） 第一节 市场竞争者分析 三、评估竞争者的反应模式 1、从容型竞争者---对某一特定竞争者的行动没有反应或反应不强烈； 2、选择型竞争者---只对某些类型的竞争攻击作出反应； 3、凶狠型竞争者---对所有竞争者的攻击行动作出迅速而强烈的反应； 4、随机型竞争者---对竞争攻击的反应具有随机性，让人捉摸不定。 第二节 竞争战略策划 企业的一般竞争战略的概述 行业内部的竞争状态取决于五中基本的竞争势力（图7-1） 第二节 竞争战略策划 一、企业一般竞争策略 第二节 竞争战略策划 一、企业一般竞争策略 1、成本领先战略 成本领先战略（Overall cost leadership，也称低成本战略），是通过设计一整套行动，以最低的成本生产并提供为顾客所接受的产品和服务。 成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利润。能使公司更好地抵御五种竞争力量。 1）实现成本领先战略的途径 （1）更好地管理企业价值链各种活动的成本因素，比竞争对手更加有效地管理企业价值链各种活动的成本因素。 （2）改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动。 A、简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。 B、改进设计型成本领先战略； C、材料节约型成本领先战略； D、人工费用降低型成本领先战略； E、生产创新及自动化型成本领先战略； 第二节 竞争战略策划 一、企业一般竞争策略 1、成本领先战略 2）成本领先战略的适用条件与组织要求 （1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈； （2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的； （3）实现产品差异化的途径很少； （4）多数顾客使用产品的方式相同； （5）消费者的转换成本很低； （6）消费者具有较大的降价谈判能力。 E：长虹 、格兰仕 第二节 竞争战略策划 一、企业一般竞争策略 1、成本领