第11章+分销渠道.pptVIP

图 供应链的网链结构模型 四、供应链与渠道的关系 （一）供应链与渠道 供应链与渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产品在达到顾客手中之前所有参与生产、分配和销售的公司和企业。供应链的流程与渠道流程类似，包括物流、所有权流、资金流和信息流。但供应链概念与分销渠道的概念有所不同： 1、供应链在重视销售的同时．也重视储运。 2、供应链既重视消费者(下游活动)又重视供应者(上游活动)。 3、供应链重视所有参与供应链的有关的部门、企业、厂家和顾客(如：顾客的顾客、供应者的供应者)。 图 供应链系统的范围 （二）供应链管理与物流管理 供应链管理是物流管理的延伸和扩展 图　　物流的发展过程 图 供应链型物流的演化 五、物流现代化 1.信息化 2.自动化 3.网络化 4.智能化 5.柔性化 市场营销学 市场营销学 第七章 分销策略 为不同的目标市场建立渠道并且瞄准效率、控制和适应能力。 ——科特勒 本章内容 分销渠道的职能与类型 分销渠道的设计与管理 批发与零售 现代物流 案例:“黑米片”分销制胜(教材P251) 某食品有限公司是一家生产“黑米片”即冲即饮营养品的企业，产品销往全国市场。“黑米片”投入初期为提高分销效率，采用了双重销售体系：该公司在通过各地批发商销售同时，还利用当地有实力的大零售商场。经过一段时间的发展，市场份额也有较大幅度的提高，但这种销售体系的致命弱点也暴露出来。例如，兼营零售业务的批发商在获得了批零差价后同其他不设批发的零售商直接竞争，打乱了保证零售商利益的零售利润，影响零售商推销“黑米片”的积极性等。 鉴于双渠道的诸多弊端，该公司及时改变分销战略，将全国划成几大区域，建立直销办事处。废除了过去的双渠道销售网，制定出一套“区域关系佣金代理”的新分销模式。新模式以区域办事处为中心的佣金代理商们被企业定为纯粹的销售代理，他们以赚取佣金收入为主，不承担大量经销买卖风险。新的分销战略很快取得成效：对各地代理商约束力加强；产品市场价更为统一、产品市场价格更低、竞争力加强。 “黑米片”在次年的全国销量很快改降为升，市场占有率和覆盖面较双重销售体系高峰时增加近一倍。 讨论：该公司是如何解决双渠道分销所带来的不利冲突？ 一、分销渠道的职能与类型 1.概念：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 (1)许多生产者缺乏直接营销的财力资源; (2)有能力建立自己销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益; (3)在某些情况下，直接营销并不可行; (4)中间商能更有有效地推动商品广泛地进入目标市场. 2．建立分销渠道的原因 3.分销渠道的类型 (1)渠道层次:在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 (2)直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。 (3)间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产者商 顾客 直接渠道模式 分销渠道的宽与窄 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料 超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等 生 产 者 消 费 者 分销渠道的宽与窄 窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 制 造 商 某 珠 宝 店 消费者 渠道宽窄比较 中间商 制造商 目标 市场 中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限) 制造商 目标 市场 制造商 中间商1 中间商2 中间商3 …… 目标市场 密集分销 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法。 选择分销 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于： 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等） 新产品开发的试销阶段 独家分销 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成 案例　Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动