黑狐广告万科坂雪岗的第三次提案.ppt

建样板房 现房销售 建会所 引入名校 打生态健康牌 说异国风情 复合地产 观念地产 ………… 地产营销传播进化 “经验营销” 时代 模式化 程序化 流程化 标准化 规律化 12年，一切都好像成为应该这样 营销布控：好像一定要层层深入，而且是从“概念引入期”到“概念深化期”、到“强势销售期”，再到“持续销售期”…… 传播推广：好像一定要一个自始至终的核心概念，一定要有物业定位，一定要有形象定位，一定要有广告口号，每一个阶段一定要有推广主题。 媒介选择：好像一定而且永远的媒介选择都是《深圳特区报》，造成永远 “地产星期五”，永远周末大塞车。 传播道具：好像一定要做楼书，一定要做产品手册，一定要做现场包装，而且楼书规划一定是固定抽象概念的，产品手册一定是卖点的硬陈述。 形势开始发生改变 发展商害怕面对 代理商害怕面对 广告公司更害怕面对 一切都发生了改变，地产传播市场却呈现一片僵局 广告成本高居不下，广告效果不见提高。 “不投广告肯定不行，投了广告效果又不明显”。 投广告？当然是深圳特区报，彩色，版面最好越大越好；最好是其它报纸作结合辅助，当然是投星期五…… 电视好象效果不明显，也不知道投哪个频道好，反正，都投一点吧。或者搞点活动，做点外展 面对消费者对地产广告无动于衷的时候，我们该作如何应对？ 有些市场已经开始向消费者投降——步入谁也不愿意看到的结果“价格竞争”。 到底是经验出了问题？还是经验造成了问题？ 万科坂雪岗的意义 社会意义：推进城市，创造后特区新的高尚居住区。 行业意义：打破地域壁垒、观念壁垒，树立行业居住模范。 企业意义：万科地产里程碑项目，集粹万科20年经验建造，是万科走向大规模高尚住宅区开发拐点，是万科品牌升级的拐点。 当一切问题还是问题的时候 消费者心理二线关 消费者心理交通上的路途遥远 居住周边配套上的不够方便（如医院） 我们的对策 放弃标榜的概念 放弃虚无的说辞 放弃欲盖弥彰的诱导 这是我们反市场、反现实的做法，通常在一个成熟的市场，说概念多过说产品，但是我们认为，一个虚无的概念对于消费者来说反而给他们的感觉会在回避问题。 符合市场趋势，符合政策趋势，符合消费趋势，一切都将在科学、理性而充满竞争力的条件下产生销售。 看看产品的亮点 深圳少有的低容积率高尚大型住宅区 改良的西班牙风情建筑 万科独有而创新的情景花园洋房及多层退台洋房 自成体系的生活循环系统——小区、内广场、中心广场、商业中心、重点学校…… 产品核心优势 低容积率，创造优秀宽敞舒适的居住空间。 改良的西班牙建筑风格，营造出一种激情浪漫与艺术的生活气质。 多层洋房，情景花园洋房，户户视野开扬，方便舒适。 分析与小结 她是万科品牌20年的又一创造性作品，其创造性来源于跨越时空的创新、超越现实期望的满足、超越市场普遍标准的追求。 万科坂雪岗，一个低密度、高尚而具有无限自由空间的地方，有家、有艺术、有情感、有热情、有浪漫、有精彩…… 万科，用一种新的居住形态创造深圳新的居住可能，这种“可能”是万科独有的、创造性的、唯一的、有生命力的而符合未来趋势的。 她是传统与现代的联姻，是艺术与浪漫的结合，是热情与奔放的融合；是动与静、大与小、分与合的均衡。 西班牙胡同解释 不是西班牙，不是胡同，是西班牙胡同 不仅有西班牙的气质，更承传中国传统民居精髓，尤其注重人情交流 不是概念复制，而是创新，不是简单的创新，是万科的创造！ 西班牙胡同，将以一种新的建筑形态，一种新的生活形态流传。 新的建筑形态，产生新的生活形态；新的生活形态产生新的传播形态新的营销形态 西班牙胡同，应运僵局的地产传播市场而诞生 我们认定，她不仅是项目名称，同时还是项目的所有气质的决定者，我们将通过对西班牙胡同的创新传播，达到最佳效果。 活动营销在整个房地产营销战略中的作 用越来越大，市场呼唤创新的营销活动 建立产品和品牌形象，吸引、诱导、划分消费群 短时间引起目标人群对项目的最大关注 积聚人流，刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售 吸引媒体关注，引起轰动 主活动1 “说”西班牙胡同 和《深圳特区报》合作进行一个可以涵盖深圳全社会的调查。 调查的主题是深圳人现在的居住生活有什么问题存在，深圳人需要的、向往的居住生活是怎样的。 调查形式：抽样调查、问卷调查 调查结果在《深圳特区报》刊登，进而展开大规模的软文炒作，逐步释放深圳人向往的“西班牙胡同”式的生活。 主活动2.1 “论”西班牙胡同 邀请国土资源局领导、城市规划局领导、卫生局领导、体育局领导、环保局领导、著名建筑设计师、规划师等知名人士和专家举办名为“深圳人向往的生活”的研讨会。 研讨会首先讨论目前深圳人居住生活存在的问题，再探讨深圳人渴望的居住生活。 最后得出结论，深