2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上.pptVIP

营销推广纲要 客户AIO生活形态分析 传统高收入群体AIO分析 新兴高收入群体AIO分析 核心营销活动脉络 了解本项目客户的生活形态将对营销推广有重要的参考作用。生活形态分析代表了该群体的生活方式和群体个性，该群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向，可从以下三个尺度着手： Activity(活动)： 该部分群体的工作、业余消遣、运动、公共 关系等活动； Interest(兴趣)： 该部分群体对工作家庭、日常生活、业余时 间、社会时尚等的兴趣； Opinion(观念)： 该部分群体对社会、经济、文化、环境、生 活的理念、观点 客户分析 客户锁定 Opinion（观点）—— 自信，独立，不易被外界干扰 对事物具有较强分析判断力，宏观政策理解较深，大局观强 其观点易成为社会舆论的主导方向 Activity（行动）—— 多次置业 日常工作繁忙 频繁公务或商务，应酬 多，较为厌倦 周末除了工作愿意与家 人在一起 Intrest（兴趣）—— 责任感较强、有自己较为固定的业余爱好 非常重视子女教育 时尚、流行的旁观者、尝试者而非引领者、追随者 常和圈内人士一起喝茶、打牌等休闲娱乐活动 温饱阶层 富裕阶层 成就导向 流行导向 中庸导向 生活形态之AIO A I O 客户分析 客户锁定 新兴高收入客户群—— 如： 高新科技人员、 IT业； 证券、金融、投资理财、保险； 咨询、广告传媒、信息服务； 　　　　资深律师、资深会计师、资深设计师； 贸易、物流、医药； 娱乐业、文化学者、演艺界、自由职业者。 第二部分客户群描述 客户分析 客户锁定 群体特征—— 工作特点：他们大多从事脑力劳动，依靠工资或薪金谋生，工作不如传统行业稳定。 年龄特点：一般在26-35岁左右 学历特征：拥有较高的学历或专业技能，文化水平较高。 收入水平：积蓄不多，收入较高但波动性强，对收入预期较高。 爱好特点：体育、运动、旅游、炒股、名牌服饰、钓鱼、政治新闻 饮食特点：酒吧、咖啡厅、KTV、茶楼 主要消费：自身教育、子女教育、旅游、购车 、购房 高收入，高文化、注重品位和格调。 客户分析 客户锁定 Opinion（观点）—— 具有一定的分析判断力和投资意识 关注社会发展动向，容易受主流舆论影响主导 追求自我实现，希望获得尊重与认同 高收入、追求高品位与文化格调 Activity（行动）—— 愿意参与的文体活动较丰富，容易接受自由松散、少约束的自发性群体活动 亲朋老友多在异地，家庭出游活动较少 日常工作忙，或经常出差习惯于工作应酬 温饱阶层 富裕阶层 成就导向 流行导向 中庸导向 生活形态之AIO Intrest（兴趣）—— 强烈的赚钱意识，对工作 生活充满激情 时尚、潮流的引领者、追 随者 喜欢享受轻松惬意的运 动，如健身、球类、自驾游、生态旅游等 A I O 客户分析 客户锁定 本项目的客户共性 就近居住需求 圈层与标签需求 经营者 管理者 公司职员 庞大消费 人群 对周边高端住宅需求 周边35－50公里内 本案的机会 投资者 + 看好这个片区 的发展前景 居住需求 增值期望 客户分析 客户锁定 2 策略执行 策略总纲 1 营销策略 3 策略总纲 策略执行 通过广告井喷快速解决项目形象占位问题，达到快速项目形象建立; 通过构筑圈层概念并且层级传递，完成客户群快速积累； 通过高端客户服务方式给到客户物有所值、物超所值的豪宅购买体验。 影响力——树形象 销售力——促销售 提高项目的影响力和销售力。 小众传播、圈层营销为主 大众传播为辅 大众传播（ONE TO ALL） —— 树形象 小众传播（ONE TO ONE） —— 抓客户 传播思路 策略总纲 策略执行 江南城 形象楼书 软文炒作 售楼处展示 电视广告片 平面广告 公交广告 网络传播 渠道整合 园林展示 内刊杂志 样板房展示 现场导示 圈层活动 电梯广告 策略总纲 策略执行 传播方式提示 1、大众传播树形象——“圈”客 媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体 职能：信息发布+形象广告 策略总纲 策略执行 小众媒体 圈层营销 移动联通 高端客户 加油站广告 焦点事件 事件营销 银行金卡 DM直邮 集团客户 公务员 居住区广告 4S店广告 DM直邮 行业俱乐部 专业杂志 高档茶楼酒楼 圈层活动 电梯广告 策略总纲 策略执行 2、小众传播、圈层营销——“养”客 对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，如消费意识、经济条件、文化审