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自然堂2015 2H有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销计划2015.08.13第一部分2015 1H回顾投入、表现回顾并与预估对比2015 1H关键词预算投入总结投放设备类别活动类别整体预算分布关键词类别2015.3-2016.2 全年预算 1,900万其中关键词预算 933万2015上半年关键词已消费 390万关键词 47%人群词1%PC40%活动配合 6%休眠霜 1%竞品词1%雪润皙白精华 5%通用词28%品牌专区 49%Mobile60%长期投放 94%口碑词64%6%品牌产品词百度贴吧 4%2015 1H主要优化工作主要工作内容数量备注拓词1235个　文案撰写/调整/优化1034条　提案2次暂停关键词98个campaign结束，或表现欠佳的词其他优化173次包括调整账户预算、出价调整、添加否定词等周报28份　月报6份　65%的人工优化工作集中于拓词及文案优化2015 全年关键词投放战术回顾2015 全年分类关键词表现目标回顾PCMobile2015 1H分类关键词实际表现与目标对比PC整体达成度：71%整体表现上半年整体完成度较高；CPC和排名指标完成度最好；通用词及竞品词指标均达到全年目标。表现解析品牌产品排名指标略低于预期目标，主要由于彩妆产品及非主推护肤品竞价偏低，导致排名位于3-6名影响整体排名；品牌产品点击率指标低于预期目标56%，主要由于:1)高流量品牌词和产品词的点击大部分由品牌专区承载， 2)偏低平均排名影响点击率效果；人群词的总展现量贡献率远低于预期目标，主要由于预期目标基于2014全年表现预估（爱情公寓，我是歌手带来可观曝光），而今年百度调整关键词质量度判定（人群词与广告主相关度低，故质量度低）及所购人群词（花儿与少年，白马王子骑遇记明星）本身检索量级原因，导致曝光大幅缩水。下半年建议在CPC上线范围内加大品牌产品词预算投入，加强广告牌名建议调整人群词“总展现量贡献率”指标；由于通用词表现较好，建议下半年加大预算投入；口碑词点击率与预估差距较大，建议在优化好点击率之前，略微下调预算投入。关键词类全年目标指标1H 结果是否达成品牌产品词SOV80%91%　Ranking1-22.3　CTR8%3.51%　CPC￥1.35￥1.19　电商词Ranking1-31.8　CTR6%5.69%接近预估口碑词Ranking3-53.4　CTR7.50%5.74%　通用词Ranking4-64.8　总展现量贡献率33%68%　CPC￥2.3￥2.18　竞品词Ranking4-65.5　总展现量贡献率3%3.83%　人群词Ranking1-21.8　总展现量贡献率25%5%　活动词Ranking3-51.7　CTR1.50%1.60%　备注： 红色-低于预估；绿色-超出预估2015 1H分类关键词实际表现与目标对比整体达成度：71%Mobile整体表现上半年整体完成度与PC端相似；CPC和排名指标完成度最好；电商词和竞品词指标完成度最好。移动端品牌产品词指标完成度较PC端好。表现解析口碑词点击率低于预期指标49%，同时排名远高于预期。由于点击率指标基于2014表现趋势预估。而在2014年带来高曝光且点击率表现优异（CTR30%)的通用口碑词(如“护肤品排行榜前十名”，“化妆品排行榜”，“面膜排行榜”等）在上半年的点击率明显下降至10%左右。该类关键词在2015年面临更为激烈的竞争，而自然堂账户为控制整体CPC，导致该类关键词的广告排名也有2014年的1.8下降至2.3，是点击率不理想的主要原因；通用词总展现量贡献率低于预期39%。该类关键词实际日均展现（24,516)与预估(261,92)接近,但由于口碑词展现占比较预计增大（44%?72%),导致通用词展现量贡献率相对减小。下半年建议在CPC上限范围内适当提升口碑词竞价，并优化文案，提升关键词排名更合理分配口碑词和通用词的预算分配比例，提升通用词总展现量贡献率扩展竞品词（已在账户中操作），并在CPC上线范围内适当提高竞价关键词类全年目标指标1H 结果是否达成品牌产品词SOV80%90%　Ranking1-21.4　CTR12%11.28%接近预估CPC￥1.00￥0.74　电商词Ranking1-31.1　CTR5%12.54%　口碑词Ranking3-52.3　CTR20.00%10.05%　通用词Ranking2-32.3　总展现量贡献率30%18.30%　CPC￥1.61.36　竞品词Ranking4-62.9　总展现量贡献率11%3.60%　人群词Ranking1-21.2　总展现量贡献率3%3.17%　活动词Ranking3-51.4　CTR3.00%2.31%接近预估备注： 红色-低于预估；绿色-超出预估2015 1H 关键词账户实际结果与预估对比预估2015全年词性品牌词