市场营销（ 第四版）易正伟 模块三 营销策略选择与制定 项目五 产品策略.pptVIP

尚辅网 尚辅网 市场营销 项目五　产品策略 项目五　产品策略 项目五　产品策略 任务一　产品组合策略 一、产品的整体概念 　　产品的整体概念指通过交换满足人们需要和欲望的因素和手段，它包括提供给市场、能满足消费者或用户某一需求和欲望的有形物品和无形产品。具体来讲，完整理解产品概念，应把握其五个层次的内容。 任务一　产品组合策略 　　（一）产品的五个层次 　　最基本的层次---核心产品(core benefit) 　　第二个层次——形式产品产品(basic product) 　　第三个层次——期望产品(expected product) 　　 　　第四个层次——延伸产品或附加产品(augmented product) 　　第五个层次——潜在产品(potential product) 任务一　产品组合策略 任务一　产品组合策略 　　（二）产品的整体概念对企业营销活动的指导意义 　　1．整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念； 　　2．整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路； 　　3．整体产品概念包含五个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。 　　4．整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在五个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的途径； 　　5．整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。 任务一　产品组合策略 二、产品分类 　　1. 产品分类 　　根据其耐用性和是否有形而分，产品可分为非耐用品、耐用品和服务。 　　非耐用品一般是有一种或多种消费用途的低质易耗品，如啤酒、香皂、盐等； 　　耐用品一般指使用年限较长，价值较高的有形产品，如冰箱、彩电等家用电器； 　　服务是为出售而提供的活动、利益或满意，如美容业。 任务一　产品组合策略 二、产品分类 　　2. 消费品分类 　　可区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。 　　便利品是指顾客频繁购买或随时购买的产品。例如食盐等日用品； 　　选购品是顾客对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。例如服装； 　　特殊品指具备独有特征或品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。例如残疾人士用品； 　　非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品，例如丧葬用品。 任务一　产品组合策略 二、产品分类 　　3. 产业用品分类 　　产业用品是指不用于个人和家庭消费，而用于生产、转售或执行某种职能的产品，多属于中间产品或技术产品，一般分为原材料、耗材、工具、零部件、设备、固定资产和系统七大类别。 任务一　产品组合策略 三、产品组合的基本概念 　　（一）产品线 　　它是指在技术上和结构上密切相关，而又能满足同种需要的一组产品。 　　（二）产品项目 　　它是指每一条产品线上所列出的每一种规格型号的产品。 　　（三）产品组合 　　它是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，代表着企业的经营范围和结构。 任务一　产品组合策略 任务一　产品组合策略 四、产品组合决策 　　（一）波士顿咨询集团法——BCG法 　　波士顿咨询集团公司认为：反映企业竞争地位的相对市场份额以及市场增长率是企业进行战略决策的两个基本参数。相对市场份额决定了企业获取现金的能力，在美国这是企业竞争力的体现；而市场增长率则制约着企业相对市场份额扩大的可能性以及投资机会。BCG分析法最基本的指导思想是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望的进展、增长比率大体相同。同时，企业继续提供与以前相同或类似的产品或劳务。 任务一　产品组合策略 四、产品组合决策 　　（一）波士顿咨询集团法——BCG法 　　 任务一　产品组合策略 四、产品组合决策 　　（二）美国通用电气公司法——GE法 　　美国通用电器公司法是相对于波士顿咨询集团法而提出的一套更为复杂的投资组合分析方法。美国通用电器公司认为评估战略业务单位，除了波士顿集团法中的市场增长率和相对市场占有率两个因素外、还应考虑更多的因素。 　　这些因素可分为两类： 　　一是市场吸引力； 　　二是企业战略业务单位的业务力量，即企业相对竞争实力。 任务一　产品组合策略 四、产品组合决策 　　（二）美国通用电气公司法——GE法 　　 任务一　产品组合策略 五、产品线决策 　　（一）产品线的延伸 　　 任务一　产品组合策略 五、产品线决策 　　（二）产品线的填充 　　产品线的延伸是产品档次的扩展，产品项目的延展，因此是一种战术性决策。而产品线扩充是针对产品线而言，在原有档次的范围外新增的系列产品项目