市场营销（ 第四版）易正伟 模块一 市场营销基础 项目一 市场营销认知.pptVIP

尚辅网 尚辅网 市场营销 项目一　市场营销认知 项目一　市场营销认知 项目一　市场营销认知 项目一　市场营销认知 任务一　明确市场营销的内涵 一、市场的内涵 　　市场是与商品经济相联系的经济范畴，是商品经济发展的产物。市场的存在与发展，取决于社会分工及商品生产。 　　所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。 任务一　明确市场营销的内涵 　　从卖方角度研究买方市场，市场的形成要有人口、购买力、购买欲望三个要素。所以，从市场营销的角度来看，可以用下列简单公式来表示市场： 　　　　　　　市场 ＝ 人口 ＋ 购买力 ＋ 购买欲望 　　这个公式说明，企业要出售商品，现实与潜在顾客的总量、顾客的支付能力与购买的主观愿望三大要素缺一不可。只有将这三者结合起来才能构成现实的市场，决定市场的规模和容量。 任务一　明确市场营销的内涵 “50＋”老人超市 　　在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为“50＋”超市。 　　“50＋”超市创意很简单，但又很独到。 　　“50＋”超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。 　　 　　焦点问题：请从市场内涵角度分析该超市的创意。 任务一　明确市场营销的内涵 二、市场营销 　（一）市场营销的内涵 　　市场营销一词是由英语中“Marketing”一词翻译而来，基本含义是指在市场中进行商品交换的活动过程。 　　市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。 　根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 　1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； 　2.“交换”是市场营销的核心 　3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 任务一　明确市场营销的内涵 （二）市场营销涉及的核心概念 任务一　明确市场营销的内涵 三、市场营销管理的任务 　　1.采取扭转性营销，使负需求变为正需求 　　2.采取刺激性营销，使无需求变为正需求 　　3.采取开发性营销，使潜在需求变为现实需求 　　4.采取恢复性营销，使下降需求变为上升需求 　　5.采取同步性营销，使不规则需求变为规则需求 　　6.采取维护性营销，使饱和需求能够持续充分 　　7.采取限制性营销，使过度需求变为适度需求 　　8.采取抵制性营销，使有害需求变为无需求或负需求 任务一　明确市场营销的内涵 四、市场营销组合 　　（一）市场营销组合的内容 　　市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。 任务一　明确市场营销的内涵 麦当劳公司的营销组合 　　焦点问题：试评价麦当劳公司营销组合的优缺点。 任务一　明确市场营销的内涵 　　（二）大市场营销组合 　　科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。 　　大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点： 　　一是十分注重调和企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。 　　二是打破了传统的关于环境因素之间的分界线。 任务二　树立市场营销的观念 一、市场营销观念 　　营销观念，又称为营销理念、市场观念、营销哲学，是指企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为难则。 　　市场营销观念的核心是企业以什么为中心来开展营销活动，一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则。 　　企业营销管理的指导思想是否符合形势，对企业营销管理能否成功和企业的兴衰成败关系极大。 任务二　树立市场营销的观念 一、市场营销观念 　　随着商品交换日益向深度和广度发展，经营观念也不断地演变和充实。纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念和大市场营销观念七个阶段。其中，前三种观念统称传统(旧)营销观念，后四种称新市场营销观念。 任务二　树立市场营销的观念 海尔的营销理念 　　海尔的营销理念：先卖信誉，后卖产品。 　　焦点问题：海尔的营销理念对其产品销售有何影响？ 任务二　树立市场营销的观念 　　（一）生产观念 　　生产观念是最古老的一种市场营销观念。20世纪20年代以前，这一营销观念在美国占主导地位，那时的消费者喜欢那些价格低廉而且