市场营销(第二版) 教学课件 作者 季辉 吴玺玫 第六章 产品策略.pptVIP

市场营销（第二版） 第六章 产品策略 科学出版社 本章主要内容 案例导入 第一节 产品整体性 一、市场预测概述 二、产品整体性概念 三、产品的差异化策略 第二节 产品组合策略 一、产品组合的要素 二、产品组合的分析方法 三、产品组合策略类型 第三节 产品的形象策略 一、产品的品牌和商标策略 二、产品的包装策略 第四节 产品生命周期 一、产品生命周期的主要阶段 二、产品生命周期的营销策略 第五节 新产品的开发 一、新产品的含义和类型 二、新产品开发的原则与方向 三、新产品开发的方式和策略 四、新产品开发的过程 五、新产品的市场扩散 Thank You! * 产品整体性 产品组合策略 产品的形象策略 1 2 3 4 产品生命周期 4 新产品的开发 5 讨论 由此推知，我国是服装生产大国，是世界工厂，却缺少国际知名品牌，其产品给人们的印象是物美价廉，中国的产品遍布世界，中国的企业却利润微薄，为什么？就是缺乏对产品概念的准确把握。 福建是我国的第一产茶大省，其所产的铁观音、大红袍、坦洋工夫等是举世公认的名茶。然而产茶大省却陷入了有名品无名牌的境地。出现了一流原料、二流技术、三流包装、四流价格的尴尬局面 …… 话题 产品与产品分类 产品整体性概念 产品的差异化策略 本节内容 所谓产品，是指企业生产的提供给市场满足人们某种需要和欲望的一切东西，包括实物、场所、组织、思想等。 ①非耐用品：凡是在一定的时期内只能一次或有限几次使用的产品。 ②耐用品：凡是在一定的时期内能充分多次使用，并且使用期限长的产品。 按耐用程度分类 ①方便品 ②选购品 ③特殊品 ④冷门品 按购买习惯分类 ①有形产品。指有一定物质实体的产品。 ②服务指用于出售或连同产品一起出售的活动、利益或满足感 按有形与否分类 产品整体性概念认为产品包含核心产品、有形产品和附加产品3个层次。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西。它是产品整体性概念中最基本、最主要的部分。 核心产品 形式产品是核心产品的载体和表现形式，也就是产品出现在市场的实体和面貌，包括产品的结构、产品的材料、外观造型、质量水平、品牌和包装等。 形式产品 所谓附加产品，是指顾客购买形式产品时所能得到或期望得到的附加服务与利益，体现了产品的服务性。 附加产品 产品差异化是指企业设计和突出一系列产品差异，来区分竞争对手产品的营销行为。现代市场竞争，必须避免同质化问题。企业要突出自己产品和竞争对手产品之间的差异性，要做到“人无我有，人有我优，人优我转”。 如何来实现差异化，总的来说有4个方面的差异策略： 1）核心产品差异策略。 2）服务差异策略。 3）人员差异策略。 4）形象差异策略。 产品组合的要素 产品组合的分析方法 产品组合策略类型 本节内容 产品组合也称产品集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品大类、产品项目的组合。它包括以下4个要素。 1）宽度。指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。 2）长度。指一个企业的产品项目总数。 3）深度。指企业各产品线平均包含的产品项目数等。 4）关联性。指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。 BCG法又称为四象限评价法、波士顿矩阵法，是美国波士顿咨询公司在咨询一家造纸企业时提出的一种投资组合分析方法。 BCG法 GE法又称通用矩阵、行业吸引力矩阵、九象限评价法，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法。 GE法 假设企业某一产品线包括4个产品项目，其相应的销售收入和利润情况如表所示。 产品线销量与利润分析 6.1 15 -25 10 30 销售利润率/% 110 150 -100 30 30 利润/万元 1 800 1 000 400 300 100 销售收入/万元 合 计 D C B A 产品项目 项 目 ①扩大产品组合：包括扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 ②缩减产品组合：当市场不景气或原料、能源供应紧张，或更强的竞争对手进入企业的某细分市场时，缩减产品组合反而是明智之举。 ③产品延伸：每一企业的产品都有其特定的市场定位。具体方式有向上延伸、向下延伸、双向延伸3种。 ④产品线的现代化：在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很