市场营销(第二版) 教学课件 作者 季辉 吴玺玫 第二章 市场营销环境.pptVIP

市场营销（第二版） 第二章 市场营销环境 科学出版社 本章主要内容 案例导入 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 三、市场营销环境分析与企业对策 第二节 市场营销宏观环境分析 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境 第三节 市场营销微观环境分析 Thank You! * 市场营销环境概述 市场营销环境的特点 市场营销环境分析与企业对策 1 2 3 讨论 在市场经济不断发展及全球经济一体化情况下，市场是开放的，企业要搞好营销活动就必须对营销环境进行深入的剖析才能制定出有效的经营策略。 美国“金融海啸”波及面越来越广，正在对我国制造业造成两方面影响，首先是金融风暴引起的信心危机导致国际消费市场大萧条，影响企业出口；其次是外资进入速度放缓对制造业增长后劲造成影响。据来自江苏…… 话题 市场营销环境的含义 市场营销环境的特点 市场营销环境分析与企业对策 本节内容 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素： ①微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门； ②宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等因素。 不可控性 动态性 客观性 差异性 相关性 市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在如图几个方面。 1.经营的优势与劣势分析 2.市场机会与环境威胁分析 企业在进行环境分析的基础上要针对不同的威胁和机会采取不同的措施，具体如下： （1）对威胁的反应 ①反抗策略。即试图限制或扭转不利的发展。 ②减轻策略。即通过调整“市场营销组合”来减轻环境威胁的严重性。 ③转移策略。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场去。 （2）对机会的反应 最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 本节内容 人口是构成市场的基本要素。市场是由那些有购买欲望并且有购买力的人构成的。但是，由于任何企业的市场营销都不可能面向所有的人口，因此，对人口的考察必须具体到→ ①地理分布 ②年龄结构 ③人口性别 ④教育程度 ⑤家庭单位 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力，而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。 所以，企业不仅要研究消费者的收入状况、支出模式及储蓄和信贷情况的变化等方面，还要研究经济的宏观指标，比如，本年度工农业生产的增长、货币流通、就业、资源、能源等问题。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。 企业在市场营销中涉及的自然环境，主要是指企业本身的资源环境。 对企业营销者来说，要研究和分析自然环境趋势给市场营销带来的威胁与机会，主要涉及以下几个方面。 （1）一些自然资源日益短缺。地球上的自然资源有三大类： ①取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等； ②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等； ③有限又不能更新的资源，如石油和煤等矿物质。 （2）资源成本不稳定。 （3）环境污染严重。 （4）政府对环境保护干预的加强。 作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大影响，这主要体现在以下几点： ①产品寿命周期缩短 ②技术革命极大地促进了经济的增长 ③消费模式和生活方式的变革 针对上述特点，企业的营销活动应注意搜集必威体育精装版信息，通过对新技术的学习和采用，开发新产品或抓住时机转入新行业。企业应增加预算中研究与开发的费用，利用新技术改善营销管理，提高企业的服务质量和工作效率，这样才能在不断变化的环境中提高自身的应变能力，立于不败之地。 政治和法律