市场营销(第二版) 教学课件 作者 季辉 吴玺玫 第八章 分销渠道策略.pptVIP

市场营销（第二版） 第八章 分销渠道策略 科学出版社 本章主要内容 案例导入 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 二、分销渠道的类型 第二节 中间商 一、批发商 二、零售商 第三节 分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道方案的评估 三、分销渠道管理 Thank You! * 分销渠道概述 中间商 分销渠道的设计与管理 1 2 3 讨论 渠道属于营销学4P中的重要范畴，是产品通往消费者的途径，但也是营销4P中最难掌控、最容易产生变数的一个环节，中国企业普遍面临着渠道混乱、网点忠诚度不高的问题。因此，搞好渠道管理就显得尤为重要。 在区域产品独家代理是联想神州数码确立的一种渠道策略。联想1998年销售自有品牌的Modem时的市场份额只占2.4%，联想对每个区域市场会视具体情况而决定采用何种销售模式。目前已经做到了国内Modem厂商前三强 …… 话题 分销渠道的概念 分销渠道的类型 本节内容 分销渠道也称分配渠道、流通渠道，是指产品从生产领域转移到消费领域所经过的路线、途径、环节与组织机构的总称。对生产企业来说分销渠道管理决策的重要性与复杂性主要表现为以下几个方面。 是企业生产经营活动得以正常进行的基础 直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定 有赖于外部市场营销渠道企业的合作与协调 分销渠道的选择是一种相对长期的决策 反馈的市场信息，是企业调整的重要依据 分销渠道 直接渠道和间接渠道 长渠道与短渠道 宽渠道和窄渠道 企业的多渠道分销与双重分销策略 传统渠道与新型渠道 类型 批发商 零售商 本节内容 批发商的职能 批发商的主要类型 ①销售与促销职能 ⑦风险承担职能 ②采购与搭配货色职能 ⑧提供信息职能 ③整买零卖职能 ⑨调节产销关系的作用 ④仓储服务职能 ⑤运输职能 ⑥融资职能 1.商人批发商 ①完全服务批发商 ②有限服务批发商 2.经纪人和代理商 ①商品经纪人 ②制造商代理商 ③销售代理商 ④采购代理商 ⑤佣金商 3.制造商的分销机构以及零售商的采购办事处 ①制造商的分销机构和销售办事处 ②零售商的采购办事处 ①专用品商店 ②百货商店 ③超级市场 ④方便商店 ⑤超级商店、联合商店和特级商场 ⑥折扣商店 ⑦仓储商店 ⑧产品陈列推销店 商店零售商 ①直复市场营销 ②直接销售 ③自动售货 非商店零售商 零售组织主要有连锁商店、自愿连锁商店、零售店合作社、消费者合作社、特许专营机构和销售联合大企业5种类型。 零售组织 影响分销渠道选择的因素 分销渠道方案的评估 分销渠道管理 本节内容 影响分销渠道的因素，从总体上看主要分为两大类：一类是可控制的因素，如产品、企业自身状况和经济效益等因素；另一类是非可控因素，如市场、中间商、社会环境及传统习惯等因素。 1.商品因素 ①价格构成 ②体积和重量 ③生命周期 ④物理性能 ⑤技术性能要求 2.企业自身因素 ①企业实力情况 ②企业声誉和市场地位 ③企业的经营管理能力 3.经济效益因素 4.市场因素 ①潜在顾客情况 ②市场面的分布 ③销售量的大小 ④市场的季节 5.中间商因素 6.社会环境因素及传统习惯因素 分销渠道方案的评估标准有以下3个方面。 ①估计每个渠道方案的销售水平，因为有些成本会随着销售水平的变化而变化；②估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本；③分析各种方案的投资收益率及其可能得到的利润额。 经济性标准 产品的流通过程是企业营销过程的延续，从生产企业出发建立的分销渠道，如果生产企业不能对其运行有一定的主导性和控制性，分销渠道中的物流、物权流、货币流、促销流、信息流就不能顺畅有效地进行。 控制性标准 生产者是否具有适应环境变化的能力，与其建立的分销渠道是否具有弹性密切相关。但是，每个渠道方案都会因生产企业某些固定期间的承诺而失去弹性。 适应性标准 选择渠道成员→激励渠道成员 →处理渠道冲突 →评估渠道成员 →调整渠道系统 ①增减某些渠道成员 ②增减某些分销渠道 ③调整整个分销渠道系统 ①水平冲突 ②垂直冲突 科学出版社