市场营销 教学课件 作者 袁月秋 第6章 价 格 策 略.pptVIP

6.3 定价策略 声望定价策略是针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。价格档次时常被当做商品质量最直观的反映，特别是消费者能够识别名优产品时，这种心理意识尤为强烈。购买这些产品的人，往往对价格不敏感，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。因此，高价与性能优良、独具特色的名牌产品配合，更彰显其独特的魅力，往往能够增加产品的吸引力，产生扩大销量的积极效果。4.习惯定价策略 6.3 定价策略 有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所习惯的价格标准，称为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经形成习惯的价格，企业不宜轻易变动，降低价格会使消费者怀疑产品质量有问题。提高价格会使购买者产生不满情绪，导致购买力的转移。在企业不得不采取提价措施时，应采取改换包装或品牌等措施，减少消费者的抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。5.招徕定价策略 6.3 定价策略 这是为了满足消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以此达到吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。6.3.2 折扣定价策略 6.3 定价策略 价格有基本价格和成交价格之分，前者指价目表中标明的价格，后者则是根据不同的交易方式、数量、时间及条件，在前者的基础上加入适当折扣而形成的实际售价。折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛。灵活运用折扣定价技巧，是企业争取顾客、扩大销售的重要方法。折扣定价策略有以下五种具体表现形式。1.现金折扣策略 6.3 定价策略 现金折扣策略是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣。现金折扣实质上是一种变相降价赊销，目的是鼓励顾客按期或提早付款，减少企业的利率风险，加速资金周转。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。如“2/10，净30”，意思是：应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2%的现金折扣。有些零售企业往往利用这种折扣，以节约开支，扩大经营。2.数量折扣策略 6.3 定价策略 数量折扣策略是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量或金额的多少，分别给予不同折扣的一种价格策略。数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给购买者。其目的是鼓励和吸引购买者长期、大量、集中地向本企业购买商品。数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。累计数量折扣是指代理商、中间商或顾客在规定的时间内，当购买总量累计达到折扣标准时，给予其一定的折扣。累计数量折扣定价法可以鼓励购买者经常购买本企业的产品，成为企业可信赖的长期客户；企业可据此掌握产品的销售规律，预测市场需求，合理安排生产；经销商也可以保证货源。运用累计数量折扣定价法时，应注意购买者为争取较高折扣率在短期内大批进货对企业生产的影响。 6.3 定价策略 非累计数量折扣是一种只按每次购买产品的数量或金额而不按累计数量给予折扣的一种定价方法。其目的是鼓励购买者大量购买，节约销售中的劳动耗费。累计数量折扣和非累计数量折扣两种方式，可单独使用，也可结合使用。数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。数量折扣不能超过大量销售时企业所节约的费用。3.交易折扣策略 6.3 定价策略 交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣。企业采取交易折扣策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而不同；相同的行业与产品，又要看中间商所承担的商业责任的多少而定。如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较少。4.季节折扣策略 6.3 定价策略 季节折扣策略是指在非消费旺季，企业对购买者所给予的一种折扣优待。季节折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力。季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应用。5.促销折扣策略促销折扣策略是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此，企业常常借助他们开展各种促销活动，如刊登地方性广告，布置专门橱窗等。对中间商的促销费用，生产企业一般