市场调查与预测（修订版） 教学课件 作者 张举刚 李国柱 第一章.PPTVIP

第一章 市场调查导论 本章导读 市场调查研究作为一种经商之道和经营手段,是伴随着商品流通的发展而出现的。人们常说商人善于“投机取巧”，就是因为他们能够借用市场调研这一手段，投供求之机，取“差价”之巧，利用商品生产和消费在时间和空间上的不平衡性，因地、因时制宜的组织商品流通，促进交换，达到从中牟利的目的，而这些“机”和“巧”就来源于商人对市场进行的调查研究。 市场调查的含义 广义的市场调查是指运用科学的方法，有组织、有计划、系统、全面、准确、及时的收集、整理和分析市场现象的各种资料的活动过程。 狭义的市场调查是指以科学的 方法和手段收集消费者对商 品的购买情况，包括对商品 的购买和消费动机等活动的调查。 市场调查的特征 市场调查的意义 市场调查的内容 市场调查的分类 市场调查的步骤 案例分析 美国礼维公司的分类市场调查 美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪40年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。 例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出45种尺子，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉和时髦，为此将这四种要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤， 为此，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。 虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。 请分析礼维公司的分类市场调查对你的启示？ 普遍性 经常性 社会性 针对性 科学性 不确定性 时效性 基本特征 通过市场调查 企业可以掌握市场行情,制定正确的营销策略 通过市场调查 企业可以为制定行之有效的产品和市场开发战略提供依据 通过市场调查 企业可以制定有利的竞争战略从而在竞争中获胜 通过市场调查 企业可以提高管理水平从而提高核心能力 社会环境调查 政治环境 经济环境 文化环境 气候、地理环境 市场需求调查 消费需求量调查 消费结构调查 消费者行为调查 产品调查 产品生产能力调查 产品实体调查 产品的包装调查 产品生命周期的调查 产品价格的调查 市场营销活动调查 竞争对手的调查 分销渠道的调查 服务调查 促销活动调查 根据购 买商品的目 的分类 消费者市场调查 产业市场调查 根据商 品的流通环 节分类 批发市场调查 零售市场调查 根据调 查组织的方 式调查 全面市场调查 非全面市场调查 根据调 查的方 法分类 文案调查 实地调查 根据调 查的设计分类 探测性市场调查 描述性市场调查 因果性市场调查 预测性市场调查 开始 调查前的准备阶段 调查活动的策划阶段 调查 计划的制定 调查实施阶段 追踪调查阶段