市场营销 教学课件 作者 林昌杰 第十章促销策略.pptVIP

引入案例 苏泊尔、金龙鱼联合促销及其启示 二、促销组合及其影响因素 一、人员推销的概念及特点 人员推销是指企业运用推销人员直接向潜在购买者推销商品和劳务的一种促销方式。 二、人员推销的基本形式 三、推销人员的素质 四、推销人员的管理 一、广告及其特点 广义的概念：凡是以说服的方式（包括口头方式或文字图画方式）有助于商品和劳务销售的公开宣传都称作广告，即包括人员推销以外的一切非人员推销的促销手段。 二、广告的基本功能 三、广告策略及其选择 一、营业推广及其特点 营业推广是指企业运用各种短期诱导性战术，正面刺激顾客的强烈需求，促成其立即采取购买行动的特殊促销方式。 二、营业推广的作用 1．营业推广能刺激购买行为，使交易在短期内达成 2．营业推广可以帮助企业有效地防御或对抗竞争者 3．营业推广可有效地影响中间商，促进与中间商的长期业务关系 4．营业推广可以吸引和鼓励推销员努力推销本企业的产品，创造推销佳绩 三、营业推广的方式 四、进行营业推广时应考虑的因素 1．营业推广的目标 2．营业推广的对象 3．营业推广的规模水平 4．营业推广的媒介 5．营业推广的期限 6．营业推广的预算 二、公共关系的职能 1．树立企业形象 三、公共关系的活动方式 典型案例 邦迪：抢滩青岛市场 教育消费者 赞 助 公开参观 新闻发布会 * * 第十章 促销策略 在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短，使 生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。 案例思考： 1．什么是促销？苏泊尔和金龙鱼联合开展的促销活动有哪些？ 2．苏泊尔和金龙鱼的联合促销起到了什么作用？ 促销策略概述 人员推销策略 广告策略 营业推广 公共关系 一、促销概念及其内涵 促销是企业运用各种方式将企业及其产品的有关信息传递给顾客，帮助他们了解、信赖并购买本企业的产品或劳务，从而达到加快和扩大产品销售目的的活动。 促销的主要方式有四种：广告、营业推广、公共关系和人员推销。这四种方式的组合与搭配称为促销组合(Marketing Communication Mix)。 所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。 (一)促销组合 (二)影响促销组合决策的因素 1. 促销目标 图例 图例 2.?市场特点 3.?产品性质 4.?产品生命周期 5. “拉引”策略和“推动”策略 6. 其他营销因素 广告 营业推广 人员推销 宣传报道 人员推销 营业推广 广告 宣传报道 相对重要性 消费品 工业品 由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异： 单击鼠标！ 单击鼠标！ “拉引”策略和“推动”策略 制造商 积极促销 批发商 积极促销 零售商 积极促销 消费者 推动策略 制造商 积极促销 批发商 零售商 消费者 拉引策略 单击鼠标！ (三)促销过程中的诸要素 l ? 发送者 把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。 l??????编码 把沟通内容编成符号形式的过程。 l??????信息 发送者传播的一组符号。 l??????媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 l??????解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 l? ?? 接收者 接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信 息传播重点）。 l??????反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。 l??????反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。 l??????噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。 发送者 编码 信息 解码 接受者 噪 声 反 馈 反 应 媒 体 促销过程中的诸要素 三、建立有效沟通系统的步骤 1.?确定目标听视对象 印象分析 态度分析 2.?确立信息传递目标 反应层次模式 了解→喜爱→偏好→确信→购买 图例 图例 3. 设计信息 信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么， 以期产生所希望的反应。这被不同的