市场营销 教学课件 作者 袁月秋 第5章 产 品 策 略.pptVIP

参考案例 化妆品专营店要将营销管理提高到更加精细化的程度，产品组合应该首当其冲，优化产品组合作为一种前馈控制管理手段，可以防范许多渠道管理、现金流管理、团队管理，甚至财务管理等诸多方面的管理隐患问题。化妆品专营店在进行优化产品组合时，一定要综合考虑以下几个方面的问题：(1)化妆品专营店在代理多个品牌的时候，每个厂家营销模式、操作流程各成体系，这直接降低了经销商的经营效率，要解决粗放的产品组合带来的内部不经济现象，首先要求化妆品专营店对厂家选择要更加慎重，避免内部人员因为要承担过多的角色，或者角色界限的模糊，最终因为职责不清而导致营销人员缺乏责任感的现象。 参考案例 (2)一般而言，化妆品专营店的产品组合应在生命周期内均匀分布，当成熟产品衰退时，成长期的产品也就进入成熟期，形成产品成长梯队，从而保证经营状况不会大起大落，这是成熟市场的最优产品组合。(3)通过考虑产品的季节性来优化产品组合，这也可以改善化妆品专营店现金流状况，比如两支产品的淡旺季节正好交错，一方面保证了总销售量大致稳定，另一方面从资金上看，所需现金流量能保持稳定。 参考案例 (4)日常的现金流固然重要，但是怎么组合能带来最优的利润状况以及相对较低的风险，才是经营的主要目标，从风险与收益的角度看，根据两者成正比的关系，收益较低，但成长稳定的投资性产品可保证经销商的永续、稳健经营，这样的产品通常是成熟的品牌产品，成熟品牌有利于建设和维护一个覆盖率比较高的市场网络；然而收益较高、但风险较高的投机性产品无疑是很好的利润源泉，投资性与投机性产品相互搭配，一定程度上，能够平衡风险与收益的关系，在规避与防范风险的同时，充分追求利润最大化和经营的稳定。 5.5 品牌的建设与管理 5.5.1 品牌的概念及其作用1.品牌的概念品牌可以是公司的名称、产品或服务的商标，是有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产，是企业进行市场营销活动的一个不可忽略的重要内容。2.品牌的作用 5.5 品牌的建设与管理 (1)品牌有利于消费者进行产品选择，降低购买成本。选择熟悉的品牌，对消费者而言是一种省事、省时又减少风险的方法。在买方市场条件下，同类产品可供消费者选择的可能有许多种，此时，消费者在购物过程中就面临着“感觉风险”，消费者为了回避这种风险，往往偏爱自己所熟悉的品牌产品。因此，品牌能够解除消费者的疑虑，降低购买成本。(2)品牌有利于企业形象的宣传和促销。宣传和介绍企业的历史、经营理念、管理水平、制造工艺、服务特色等，是一项艰巨繁重的工作。品牌在形成的过程中就已经在消费者心目中突出了自己的特点，引起了消费者的认同。品牌为消费者所接受，会引起重复购买，能有效抵御竞争压力，减少价格弹性，延长产品的生命周期，提高市场占有率。 5.5 品牌的建设与管理 5.5.2 品牌运营策略在市场经济条件下，企业十分重视品牌的建设。企业在具体的品牌运营中往往有以下几种决策可供选择。1.有品牌策略与无品牌策略现在大多数企业致力于为自己的企业注册商标，建立品牌。但是，对于一些难以有统一质量标准的产品，或消费者生活中经常接触的，无需专门知识就能够辨别其真假、优劣的产品仍可采用无品牌策略。无品牌策略可为企业节省设计、注册、宣传等成本，从而降低产品成本。2.生产商品牌策略与中间商品牌策略 5.5 品牌的建设与管理 若品牌的所有者是生产商，就称为生产商品牌；若品牌的所有者是中间商，就称为中间商品牌。在品牌发展初期，生产商品牌一直占极大数量，在经济发展到一定阶段时，中间商品牌就应运而生了。中间商利用其掌握的市场需求信息，自己进行产品设计与开发，然后选择符合条件的生产企业代加工生产，产品通过检验合格后用中间商的品牌推向市场。中间商品牌的产品一般能更有效地保证产品质量和特色；更适应市场需求的变化；更好地控制价格，建立起与广大中、小型生产企业的紧密联系，使中间商成为“渠道领袖”。因此，在中间商与制造商的品牌竞争中，除了一些享有盛誉的生产商品牌外，中间商品牌往往占据相当优势。3.统一品牌策略与多品牌策略 5.5 品牌的建设与管理 统一品牌策略是指企业所有的产品都使用同一个品牌。采用统一品牌策略的特点是能集中显示企业实力，树立企业形象；节省品牌的设计、宣传费用，带动新产品顺利上市；但企业任何一种产品的失败，都会给企业的其他产品带来严重影响。4.品牌重新定位决策无论一种品牌在市场上最初的定位是如何适宜，随着时间的推移，企业都必须重新审视其定位是否准确，并就是否重新定位进行决策。 5.5 品牌的建设与管理 1)竞争对手推出一个品牌，并将其定位于本企业品牌附近，侵占了本企业品牌的一部分市场，造成本企业品牌的市场占有率下降，迫使企业对品牌重新定位。2)消费者偏好随着时间推移而