市场营销 教学课件 作者 林昌杰 第一章市场营销导论.pptVIP

市场营销 第一章 市场营销导论 三个业务员寻找市场 第一节 市场营销学 第一节 市场营销学 第一节 市场营销学 第一节 市场营销学 第二节 市场营销与推销 第二节 市场营销与推销 第二节 市场营销与推销 第二节 市场营销与推销 第二节 市场营销与推销 第三节 市场营销观念 第三节 市场营销观念 第三节 市场营销观念 第四节 现代市场营销管理 第四节 现代市场营销管理 第四节 现代市场营销管理 第四节 现代市场营销管理 * * 第一节 市场营销学 1 第二节 市场营销与推销 2 第三节 市场营销观念 3 第四节 现代市场营销管理 4 案例思考： 1．如果你是本例中的企业总裁，将采纳哪一个业务 员的建议？为什么？ 2．在我们的现实生活中，新功能、新作用或新款式 的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求， 又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。 请你以一种自己较熟悉的商品为例，分析这种商品 是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。 一、市场营销学的研究对象与主要内容 （一）市场营销学的研究对象 菲利普·科特勒(Philip Kotler)：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学”。 市场营销学是研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学，是企业市场营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、基本理论、策略、方法、技巧等有机结合而成的科学体系。 （二）市场营销学的研究内容 1．环境与市场分析 2．营销活动与营销策略研究 3．市场营销计划、组织与控制 二、市场营销学的产生与发展 完善和创新阶段（1956～） 形成阶段（1946～1955） 发展与应用阶段（1921～1945） 萌芽阶段（1920前） （四）完善和创新阶段（1956～） （三）形成阶段（1946～1955） （二）发展与应用阶段（1921～1945） （一）萌芽阶段（1920前） 三、市场营销学在中国的传播与应用 销售者构成行业，购买者构成市场。 为满足这种需要的购买能力 购买欲望 有某种需要的人 市场包含 三个主要因素 二、理解市场营销 2004年8月，AMA对市场营销做了官方的定义： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织 自身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 1936年AMA将市 场营销定义为： 将货物和劳务从 生产者转到消费 者过程中的一切 企业活动。这一 定义把“营销”与 “销售”等同起来， 强调了销售的 地位。 1985年AMA重新 定义的市场营销 有了本质的变化： 市场营销是计划 和执行关于商品 、服务和创意的 观念、定价、促 销和分销，以创 造符合个人和组 织目标的交换的 一种过程。 菲利普·科特勒也 说：市场营销是 个人和组织通过 创造并同他人交 换价值产品以满 足需求和欲望的 一种社会和管理 活动。 （一）市场营销概念的发展 企业的目标不同 企业的指导思想不同 企业的活动方式不同 1 2 3 （二）市场营销与推销的关系 营销与推销二者之间的区别主要表现在以下三个方面： 1 2 3 4 发现和了解消费者的需求 指导企业决策 开拓市场 满足消费者的需要 市场营销的 基本功能 （三）市场营销的基本功能 1．生产观念 基本观点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 生产观念产生的历史背景：这种观念产生于20世纪20年代前，卖方市场的环境。 出发点：企业考虑问题的出发点是其生产能力与技术优势。 核心内容：我能生产什么就销售什么。 主要任务：提高生产效率，降低产品成本，以量取胜。 营销目标：企业追求短期的利润目标。 很显然生产观念是一种重生产管理，轻市场营销的市场营销哲学。 2．产品观念 基本观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高品质产品，并不断增加产品的花色品种。 产生的历史背景：卖方市场的环境之下。 出发点：企业考虑问题的出发点主要是其技术优势。 核心内容：只要产品好，不愁卖不出去。 主要任务：在企业内部努力改进与提高产品质量，提高生产效率，增加产量，以质取胜。 营销目标：企业追求短期的利润目标。 营销近视症，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场的需求上。 3．推销观念 基本观点：?该观念认为，顾客都有购买惰性，若不加以刺激，就很难足量购买。 产生的历史背景：推销观念产生于在1920－1945年间，资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。出发点：企业考虑问题的出发点