市场调查与预测（修订版） 教学课件 作者 张举刚 李国柱 第三章 市场调查方法（一）.pptVIP

第三章 市场调查方法（一） 第一节 观察法 第二节 小组座谈法 第三节 深层访谈法 第四节 德尔菲法 第一节 观察法 观察法定义 观察法是观察者根据研究目的，有组织、有计划地运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具（录音机、照相机、录像机等），直接观察、记录当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。 观察法特点 观察法的优点 第二节 小组座谈法 又称焦点访谈法。 源于精神病医生所用的群体疗法。 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内(在隔壁的房间可以观察座谈会的进程)，现在的小组一般由8—12人组成，会议时间一般1.5—3小时，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深人讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 准备小组座谈 征选参与者 选择主持人 编制讨论指南 编写小组座谈报告 资料收集快、效率高。 取得的资料较为广泛和深入。 结构灵活。 能将调查与讨论相结合。 可进行科学监测。 具体来说： 对主持人的要求较高，而挑选理想的主持人又往往是比较困难的。 容易造成错误判断。 因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难。 有些涉及隐私、必威体育官网网址等问题，不宜在会上多谈。 受讨论时间限制，有时很难进行深入细致的交流 第三节 深层访谈法 深层访谈是一个经过训练的采访者，针对某一论点进行一种无结构的、直接的、一对一或一对几的访问，此方法最适合于做探测性调查。 根据受访者人数的多寡，深层访谈可分成个人深层访谈和集体深层访谈。 能提供详细、有针对性的个人偏好资料 能精确地描述在集体深度访问中所难以了解到的个人动机和态度方面的细微差别。 协力作用 雪球效应 激励作用 安全感 自发性 第四节 德尔菲法 也称专家调查法或专家意见法，是以匿名方式，轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。其本质是一种反馈匿名函询法。 * * 一、观察法定义及特点 观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，为科学研究市场服务的。 观察法是科学的观察，必须是系统、全面的 科学的观察在利用观察考感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察。 科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。 二、观察法的基本类型 1. 观察者是否参加到 被观察的市场活动中 参与观察 非参与观察 （局内观察） 完全参与观察 不完全参与观察 2. 观察者对观察内容是否有统一设计、有一定结构的观察项目和要求 有结构观察 无结构观察 （控制观察） （无控制观察） 二、观察法的基本类型 3. 按照所取得资料的 时间特征不同分为 4.按照观察的具体形式不同分为 动态观察 静态观察 （纵向观察） （横向观察） 人员观察 机器观察 实际痕迹观察 三、观察法的优缺点 观察的直观性及可靠性 适用性强 观察法简便易行，灵活性较强 观察法的缺点 观察活动必须在市场现象发生的现场 观察法受到时空和经费限制 有些市场现象不能用观察法 一、小组座谈法概念 二、实施小组座谈法的过程 三、小组座谈法的优缺点 小组座谈法的优点 小组座谈法的缺点 小组座谈法的最大缺点是小组所说的观点并不一定都具有典型性，这与参与者、主持人都有重大关系。 深层访谈法概念 进行深层访谈时，一般训练有素的来访者携带—张写满话题的清单或一些开放式的问题。这些问题的提出并非是为了触及回答者的潜意识动机，而是用来询问被访问者意识到的原因。从而帮助调研者了解回答者的真实想法究竟是什么。 一、个人深层访谈法 个人深层访谈是在一个访问员与一个受访者之间进行的访谈。 访问员一般不需要事先拟好问卷，而可以视受访者当时的反应，扣住主题，抓住线索，根据收集资料的需要，自由地提出问题。 概念 1. 访问员要与受访者建立一种相互信任、密切、 融洽的关系。 个人深层访谈成功的关键 2. 访问员不能影响、左右受访者的意见，以保证受访者在整个访问过程中感到有表达自己意见的充分自由。 3. 访问员不能提出带有威胁性的问题。 4. 要善于适当、灵活地提问。 1. 进行深人的个人行为、态度或需要的研究 （一）个人深层访谈的用途 2. 讨论需高度信任的问题 3. 讨论具有强烈感情色彩或令人窘迫的问题 4. 了解某些有违社会要求或准则的行为 5. 访问竞争对手、专业人员或高层领导 6. 讨论专业性较强的问题 1. 抽丝提问法（阶梯前进） （二）个人深层访谈中常用的提问技术 2. 隐蔽提问法