市场营销 教学课件 作者 袁月秋 第1章 市场营销概论.pptVIP

1.3 顾客让渡价值与顾客满意理论 (1)货币成本。货币成本是指顾客在购买产品或服务时所支付的货币量。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要因素和基本因素。低价高质的产品是赢得顾客的最基本手段。要想赢得市场，必须严格控制成本，对本企业产品或服务的各个环节进行成本控制，如降低生产成本，降低流通成本，设身处地地站在顾客的角度看待成本的高低和价格的可接受程度。 1.3 顾客让渡价值与顾客满意理论 (2)时间成本。时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时间代价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低，从而“顾客让渡价值”越大，反之“顾客让渡价值”越小。因此，为降低顾客购买的时间成本，企业经营者必须对所提供商品或服务有强烈的责任感和事前的准备，在经营网点的广泛度和密集度等方面均需作出周密的安排，同时努力提高工作效率，在保证商品和服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出，从而降低顾客购买成本，为顾客创造最大的“让渡价值”，增强企业产品的市场竞争力。 1.3 顾客让渡价值与顾客满意理论 (3)体力成本。体力成本是指顾客在购买产品或服务时所消耗的体力。体力成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客总价值与其他成本一定的情况下，体力成本越小，顾客购买的总成本越少，从而“顾客让渡价值”越大，反之“顾客让渡价值”越小。因此，企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面和各个环节为顾客提供便利，使顾客以最小的体力耗费，取得最大的实际价值。 1.3 顾客让渡价值与顾客满意理论 (4)精神成本。精神成本是指顾客购买商品时，在精神方面的耗费与支出。精神成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神成本越小，顾客购买的总成本越少，从而“顾客让渡价值”越大，反之“顾客让渡价值”越小。因此，企业要采取措施提高顾客的购物享受感，减少其上当受骗的感觉。1.3.2 顾客满意1.顾客满意的概念顾客满意是指顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客对产品或服务的期望来自于其以往的经验、他人的经验的影响以及企业营销人员或竞争对手的承诺或信息。 1.3 顾客让渡价值与顾客满意理论 2.提高顾客满意度的措施(1)预先考虑顾客需求。虽然顾客的需求各种各样，但作为顾客都有一个共同的购物心理，只要企业懂得了这个道理，就可预先考虑顾客需要什么。比如，顾客在烫发后，可以询问顾客是否需要为头发做一个营养焗油。企业为顾客服务不仅要为顾客解决问题，而且还要给顾客快乐的心情，带给顾客美妙的感觉。(2)质量的好坏由顾客说了算。不管做什么事情，一定要追求品质。品质最简单、最精确的定义是：让顾客感到满意。店铺之间可以比服务、比价格，但是唯一无法替代的是技术和产品的品质。品质是做出来的，而不是检查出来的，只有具备严谨的品质观念，才能拥有一流的品质。 1.3 顾客让渡价值与顾客满意理论 (3)尽可能地为顾客提供方便。现在是一个快节奏、高效率的时代，时间很宝贵。因此，在为顾客服务的时候，首先要考虑如何节省顾客的时间，为顾客提供便利、快捷的服务。所以，设身处地为顾客着想，以顾客的观点来看待商品的陈列、商品采购、商品种类、各项服务等，才会让顾客感到方便、满意。事实上，许多人在提供服务时，并不了解顾客的需要和期望，不了解顾客迫切需要的是什么样的服务，所以结果往往不是很理想。(4)满足顾客的尊容感和自我价值感。要赢得顾客满意，不仅是被动式的解决顾客的问题，更要对顾客需要、期望和态度有充分的了解和把握，把对顾客的关怀纳入到自己的工作和生活中，发挥主动性，提供量身定做的服务，真正满足顾客的尊容感和自我价值感，不只要让顾客满意，还要让顾客超乎预期的满意。 1.3 顾客让渡价值与顾客满意理论 1.3.3 顾客忠诚1.顾客忠诚的概念顾客忠诚是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业作出长期购买的行为，是顾客的一种意识和行为的结合。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。具体而言，它是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。 参考案例 2.提高顾客忠诚度的措施(1)建立顾客数据库。为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征：①一个动态的、整合的顾客管理和查询系统。②一个忠诚顾客识别系统。③一个顾客流失显示系统。④一个顾客购买行为参考系统。企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明确了解顾客的偏好和习惯，了解顾客的购买行为，从而为其提供更具针对性的个性化服务。但