市场营销 教学课件 作者 袁月秋 第2章 市场营销环境.pptVIP

参考案例 2.2.4 自然环境 自然环境是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境的发展变化，给企业创造了机会，也给企业带来威胁，使得企业面临着机遇与挑战并存的局面。当代自然环境最主要的动向是自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强，所有这些都将对企业的生产及营销活动产生深远影响。因此，企业可通过实行可持续发展战略，既保证企业获利，又保护资源环境，实现社会与自然的协调是企业长久发展的前提条件。当前社会上的绿色产业、绿色消费、绿色营销蓬勃发展，就是顺应了这种要求。 参考案例 2.2.5 科技环境 科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和。科技的发展会引起经济、自然环境因素的变化，进而引起人口、政治法律、社会文化环境因素的变化。科技成果应用于生产、通信、交通等各个领域，直接推动了经济的发展；科技的发展为人类不断提供新的资源，如核能和太阳能的开发利用等，直接引起自然因素的变化。近些年来，以电子、光纤、生物工程等为代表的科技成果得到了迅速发展和应用，以电子、光纤技术为核心的信息产业初步形成，这对社会生产方式、人们的思维方式、生活习俗和消费习惯、人口的增长与流动、政治法律因素等产生直接影响，而这些变化，又会影响企业的市场营销活动。科技环境的变化对企业市场营销活动产生的直接影响主要有以下几方面： 参考案例 (1)科技发展为人类不断提供新资源，带来新材料、新工艺、新设备，这为企业生产经营带来了契机。(2)新材料、新工艺、新设备的出现，为企业的产品革新和技术改造以及开发新产品提供了充分条件，为企业能够较方便地选择到满意的销售中介，并借助现代化工具为产品迅速传播与推广创造了条件。(3)科技的迅速发展对商业零售行业和消费者的购物习惯都产生了影响和冲击。(4)对企业管理方面的影响。 参考案例 02(27-63)P37 mlt_Embed_13.png 参考案例 2.2.6 文化环境 文化环境是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的价值观、审美观、生活准则及世代相传的风俗习惯，等等。社会文化环境是影响人们欲望和行为的重要的因素，不同国家、不同民族，由于其文化背景不同，因而有着不同的风俗习惯和不同的为人处世风格。 2.3 微观营销环境 2.3.1 企业内部环境企业内部环境是指有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部条件与内部氛围的总和，它由企业家精神、企业物质基础、企业组织结构、企业文化构成，四者相互联系、相互影响、相互作用，形成一个有机整体。其中，企业家精神是内部环境生发器，物质基础和组织结构构成企业内部硬环境，企业文化是企业内部软环境。企业内部环境的形成是一个从低级到高级、从简单到复杂的演化过程，企业内部环境管理的目标就是为了提高企业的竞争力，为实现企业利润目标营造一个有利的内部条件与内部氛围。2.3.2 供应商 2.3 微观营销环境 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，其提供的产品包括原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品和服务等。供应商所提供产品的价格、交货的及时性、数量的充足性等会影响企业的成本、利润、售价、交货期。因此，营销人员必须对供应商的情况有全面的了解和透彻的分析。一般来说，按照企业与供应商的对抗程度可以把供应商分为两类：①作为竞争对手的供应商。②作为合作伙伴的供应商。1.作为竞争对手的供应商 2.3 微观营销环境 当企业把供应商看做竞争对手时，企业一般会采取措施尽可能弱化供应商讨价还价的能力，以获得更大的利益。在这种情况下，企业往往可以采用下列方法达到维持与供应商的关系并能保证商品的有效供应。(1)寻求和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个供应商的过度依赖，降低其产品在本企业产品中的重要程度。(2)如果本企业的供应商数目较少，就应该积极地寻找替代品的供应商，以减弱原供应商的议价能力。(3)选择一些相对较小的供应商，使企业的购买量在其总产量中占较大比重，即增加供应商对本企业的依赖性。 参考案例 2.作为合作伙伴的供应商 为了获得原材料或其他物品的稳定供应，维持质量的一致性，保持与供应商长期而灵活的关系，企业把供应商看做自己的合作伙伴，并在此基础上考虑自己的营销活动。这种合作模式首先产生于日本，它的主要特点是企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价的方式，力图维持与供应商之间长期和互利的关系。为了实现上述目标，企业可以考虑采用以下几种方案。 参考案例 (1)考虑与供应商签订长期合同而不是采用间断式的购买方式从供应商那里获得物料，这对稳定将来的供应关系有很大益处，它所带来的优势是使供应商