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基于供应链的市场营销资源整合 ■文／王瑾王要武 内容摘要 在供应链环境下，独特资源整合能力成 为众多企业核心竞争力的关键。本文从 营销文化、营销战略、营销运作三个层 面阐述了基于供应链的市场营销资源整 合模式。 关键词 供应链市场营销 资源整合 有效的措施使文化上达到融合，可 能会因“内耗”导致两败俱伤。因此 文化整合对于营销资源整合后整个 供应链能否真正地协调运作有着关 键的影响。在文化整合过程中，应深 入分析文化差异形成的历史背景， 运用供应链理论来整合企业内外 不一样。如果企业强调短期绩效，它 客观地判断其优劣利弊，判明文化 的营销资源，可分为三个层次：营销 在营销战略上就可能采取能够短期 融合的可能性。在此基础上，吸收双 文化、营销战略与营销运作。 见效的措施。而重视长期绩效的企业 方文化的优点同时摈弃其缺点，从 则以顾客需求为中心，较全面考虑顾 而形成一种优秀的有利于企业战略 一、营销文化 客、员工、股东、竞争者多方面的利 实现的文化，并切实稳妥地推行，使 企业营销资源整合中最上层的企 益关系，力图在各方利益与企业长、 之达到真正的融合状态。 业营销文化，决定着企业在营销活动 短期利益间取得平衡，为企业经营创 中的导向与态度。营销文化是根植于 造和谐环境。每个企业的导向及态度 二、营销战略 企业最深处的关于市场的认识，它强 的形成机制是无形的，具有模糊性， 在营销文化的导向作用与企业态 烈影响企业对于市场变化的认识及 难以模仿复制及替代。它为企业的营 度基础上，企业就形成营销活动的具 采取的行动，包括经营导向与企业在 销战略及具体营销活动提供了独特 体战略。这个过程的核心是如何为企 市场上的态度两方面。 的理念基础，而这种理念是否有价值 业营销战略作定位决策，为此首先要 根据企业对顾客及竞争对手重视 则要通过营销战略及活动来体现。 进行市场细分、选择目标市场、产品 程度的不同，导向可分为自我中心和 由此可见，在利用供应链进行 服务定位。由于企业文化导向和市场 顾客导向，其中自