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《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 基于顾客信任的关系营销策略研究 长春大学管理学院 吉林大学商学院 朱嫒玲 摘 要：顾客是企业生存发展的基础，赢得顾客信任，产生重购行为成为企业成功营销的关键。本文通过对顾客重购因素的剖析，透视 顾客关系与信任之间的联系，提出了以信任为基础培养顾客关系的关系营销策略。 关键词：信任 关系营销 顾客关系 中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)09(b)-037-02 构建良好的顾客关系成为企业发展战略的重要组成部分，关 对企业的可靠性和一致性产生信心时，就建立与顾客相互信任的商 系营销成为企业与顾客之间的纽带。顾客忠诚度是企业关注的焦 业关系。超额价值和高度顾客满意背后的驱动因素是顾客对企业 点之一，然而满意的顾客不一定能够有效的转化为忠诚顾客，忠诚 的信任。产品和服务的同质化趋势使企业很难仅仅在交易层面上 顾客也存在流失的可能。很多企业通过为顾客提供超值的产品和 构筑优势，企业与顾客之间的关系也不能仅停留在交易层面，而是 服务来提高顾客满意度，但真正促使顾客重购的因素是什么呢？ 要顾客对企业的信任来建立与顾客之间的感情联系，给予顾客更 多的关怀，促进顾客信任的建立，并以信任为基础构建企业与顾客 1 顾客重购动机分析 的关系，通过信任不断扩展顾客群，稳定顾客群。因此，如何建立与 重购率是衡量顾客与企业之间关系的重要指标，也是顾客忠 顾客之间的信任是达成顾客重购的关键。 诚度的外化。电子商务加速拓展了市场空间，产品和服务极大丰富， 顾客选择余地加大，很难维持较高的顾客重购率。交易的本质是企 2 信任与顾客关系 业履行对顾客的承诺。承诺使交易双方认为与对方的关系非常重 顾客在交易过程中获得有形产品的同时也获得了尊重、荣誉、 要并全力以赴保持这种关系，承诺成为保持双方价值关系的愿望 友谊、关怀等无形的情感关怀。顾客与企业之间的信任是保证双方 和保证。隐含在交易过程中的企业承诺使顾客相信并感知承诺所 双赢的互惠合作交易成功的基石。长期顾客关系的建立是以信任 能带来的利益。在互动交易的过程中，企业不仅给予顾客承诺，争 为核心，与企业之间产生可靠性和诚实性信任的感知。因此，信任 取和创造顾客，更重要的是履行承诺。履行承诺的过程中，当顾客 包括两个方面，一方面是理性层面的可靠性信任，是顾客对企业履 约能力的信心和期望；另一方面是感性层面的诚实性信任，是顾客 作者简介：朱嫒玲(1978-)，女，上海人，长春大学管理学院讲师，吉林 对企业的可依赖感和企业给予顾客的安全感。企业在与顾客的交 大学数量经济专业在读博士，主要从事市场营销、计量经 易过程中，往往重视满足顾客的理性的可靠性信任，而忽略了的情 济分析研究。 感层面的诚实性信任，忽略了顾客在消费过程中希望得到的尊重、 通过换标并不能实现企业的战略目标，换标不是目的，不可本末倒 对于更换品牌标识的企业来说，应该采取一定的过渡措施来 置，战略才是决定是否换标的根本因素。 确保换标活动的平稳过渡，以免竞争对手趁消费者不识别新标识 (2)合理选择换标方式。不管是局部换标还是彻底换标，都不 的情况下采取促销等手段侵占消费市场。例如，这类企业在彻底换 可能是对原有标识的全盘否定，更不是对品牌内涵的简单摒弃，恰 标后，可以在新标识后面标注出旧有标识，以方便消费者识别品牌。 恰相反，换标的目的只是为了