基于购买动机为依据的旅游细分市场层次研究.pdfVIP

商业视角 基于购买动机为依据的旅游细分市场层次研究 丁宗胜 无锡商业职业技术学院 [摘 要]旅游企业 （旅游目的地）不仅要对旅游市场进行细分，而且还应结合整个社会的消费层次进行细分市场的层次研究。 只有这样才能制定针对性更强的营销战略和营销策略组合。文章对此进行了探讨。 [关键词]旅游 细分市场 层次划分 研究 传统的营销理论认为，旅游企业 （旅游目的地）有效的营 销战略和营销组合策略取决于两点：一是对异质化旅游市场的 细分及目标市场的选择；二是单个的旅游企业 （旅游目的地） 所拥有的资源和竞争优势。笔者以为，仅从静态角度区分旅游 市场需求差异和配置资源是不够的，而且所作决策往往是短视 的。应该把旅游目的地 （旅游企业）的营销战略和营销策略组 合的制定置于整个社会消费趋势变化的大环境中，进一步对旅 2005年中国GDP现价182321亿人民币，按2005年年平均汇 率对美元8.1917：1来计算，折合为22257亿美元，人均1700美 游细分市场之间及其内部进行层次划分的研究，惟有如此，企 元。在长三角、珠三角等经济发达地区，人均GDP突破了5000美 业行为才能更适应环境的变化，更有利于企业目标的达成。本 元，部分城市甚至高达7000美元以上。官方数据显示，中国城镇 文以购买动机作为细分旅游市场的变量为例探讨细分旅游市场 居民恩格尔系数从2000年的39.4%下降至2004年的37.7%，2005 之间及内部的层次。 年的数字更低。这样的恩格尔系数水平达到了居民消费结构升级 一、旅游市场的宏观层次划分 的临界点。但从总体看，全社会的消费能力还处在较低水平，大 以购买动机为变量来细分整体旅游市场是非常基本的方 部分人还是刚刚摆脱贫困，处在旅游意识觉醒的阶段，大量需求 法，以此为依据可将整体市场细分成观光旅游市场、度假旅游 的是观光旅游产品，对产品价格比较敏感，带给企业的利润微薄， 市场、会奖旅游市场、商务旅游市场，探亲访友旅游市场，文 是当前的主流市场。富裕阶层或小康阶层的比重在快速增长，这 化旅游市场、体育旅游市场等。这种细分方法可以为旅游产品 一人群的旅游者消费理性，注重产品性价比，对产品的特点、服 的开发设计和营销组合的制定提供依据，且由此可以确定旅游 务质量、品牌比较关注，能给企业带来较为理想的利润，是当前 产品的主要类别。虽然这些旅游细分市场及产品类别在内容上 的次主流市场，也是未来的最大潜力市场。特别富裕的人群在全 没有高低贵贱之分，但如果和整个社会的消费层次结合起来， 体国民中占的比例比很小，追求奢华消费，其市场潜力也不可忽 视。因此现阶段我国居民的旅游市场结构及对应的消费层是一种 就产生了明显的层次对应关系：低层次的观光旅游市场、中高 金字塔形结构，如图1。这种塔形结构下，企业资源的投入与产 层次的度假市场、会奖旅游市场、商务旅游市场、文化旅游市 出效率是低水平的，如图2。 场，高层次的专项旅游市场，包括登山旅游、探险旅游、森林 图1： 旅游、太空旅游等。而且随着整个社会消费层次的演化，各细 分的旅游市场及相应的产品需求在旅游整体市场中所处的位置 也将不断变化，旅游企业 （旅游目的地）的营销战略、营销组 合策略也都要及时进行调整。国外旅游业发展的规律表明，人 均GDP达到1000美元时，进入国内旅游的需求增长期，此时 的旅游形态主要是观光旅游；当人均GDP达到2000美元时，旅 图2： 游形态开始向休闲旅游转化，进入出国旅游的增长期；当人均 GDP达到3000美元时，旅游形态开始向度假旅游升级；达到 5