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《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 基于大规模定制的企业营销策略研究① 义乌工商职业技术学院 王巍 摘 要：随着全球经济环境、市场环境、顾客消费心理和素质等快速提开，以往标准的、缺乏个性的产品已经无法满足人们的需求。一种 新的营销模式顺应时代的要求应运而生—— 大规模定制营销已经成为企业营销的必要模式。本文在前人研究的基础上，结合大规模定 制的相关概念和特点，提出企业大规模定制的营销策略。 关键词：大规模定制 营销战略 营销模式 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)04(b)-041-02 随着社会科学的日新月异及全球经济不断发展，产品开发周期 一种以大规模生产的成本和时间，来提供满足顾客特定需求产品 与产品生命周期缩短，市场不确定性增加，消费者对产品低成本、 和服务的设想。这一观点引发了企业经营管理者和理论界的广泛 高质量、个性化的要求越来越强烈，导致以往标准化产品已经无法 关注。第一个对大规模定制生产进行详细系统研究的是B.Joseph 满足现代消费者需求，企业要适应这种以大规模定制为核心的市 Pinell(1993)在《大规模定制—企业竞争的新前沿》中指出：“大规模 场营销模式，这已经成为21世纪提升企业竞争力的重要战略思维。 是个性化定制产品和服务等的大规模生产，是企业长期竞争过程 在我国，对于大规模定制的研究还处于初级阶段，很多都局限于概 中形成的管理模式的综合，企业通过提供大规模生产的价格实现 念和形式的探讨范畴，未对营销模式和流程进行详细的研究。本文 产品多样化甚至个性化的定制”我国学者顾新建、李敏等人在对大 在国内外对其大规模定制营销研究的基础上，结合我国企业目前的 规模定制与传统生产对比的基础上，研究了大规模定制的定义、产 发展状态，试图探讨出符合我国企业发展的大规模定制营销道路。 生背景，结合我国现实的发展情况得出大规模定制营销是非常适合 我国制造业发展的营销模式。我国学者在大规模定制营销上研究 1 文献综述 颇多，王日爽等人从中国目前企业发展的情况及消费者的需求情况 国内外学者从不同的角度对大规模定制进行研究，最早的是 上，提出适合我国企业大规模定制营销的组织变革途径。目前，我 美国学者(Alvin Toffler 1970)在他的名著《未来的冲击》一书中说 国对于大规模定制营销的研究还处于概念和形式的探讨范畴，未 过，“未来的社会将要提供的是多样化、非标准化的商品和服务，而 对营销模式、策略和流程等进行详细系统的研究。 不是标准化的商品。”他指出未来消费者对产品的需求趋势，给企 业大规模定制提供一个理论基础。他的这个观点也引起了不少企 2 理论阐述 业经营者和理论学者的关注。他对大规模定制作出预见，提出了 2.1 大规模定制营销内涵及特点 大规模定制利用的是一种整体优化的观点，将经济活动中的 ①基金项目：浙江省哲学社会科学规划课题(09CGYD031YBQ) 阶 各种角色如企业、客户、供应商、员工等与环境于一体的系统化思 段性成果。 想。企业充分利用已有的各种资源优势，在标准技术、信息技术和 成本、价格这些硬性指标与产品的核心“竞争力”、市场“卖点”、消费 念贯穿于设计的始终，这不仅是产品定位的前提基础，同时也是保 者价值“共鸣”等这些软性指标之间的关联，以这些软性指标作为 证产品设计能否取得成功，能否为企业开拓、占领新市场空间，能否 设计的依据和参考来界定具体的产品形式。 帮助企业生存与发展的决定性因素，也是产品设计的可行性依据。 以产品外形为例，如果企业要借助一个新产品打开市场，新产 品的“第一印象”至关重要，它是