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关于品牌规划 及管控的思考 口文糜 阳春 说品牌不能离开企业的思考与研 现盈利的目的。这是 “买鸡卖鸡型”。 机器设备、产品等等；而无形资产则包 究，所以这里我从企业的思考与研究开 我这里想说的是，不管是哪个类 括支撑品牌的商标、专利、网络、商誉、 始来展开品牌的思考和探讨。 型，都离不开 “鸡”，对 “鸡”精心培养、对 团队等等。站在资产交易的角度看，有 “鸡”健康成长、对 “鸡”的熟悉了解是基 形资产在交易中往往是贬值的(除了城 一 、 关于企业的思考与研究 础和前提。这就离不开对作为 “鸡 ”的 市化带来的土地升值外)；而后者无形 项 目成长核心要素进行研究。这里的 资产则是在交易中体现增值的核心。 企业 的定义：企业是投资人主观上 核心要素有三 ：一是技术模式，也就是 希望通过创造不断实现资产增值的经 说这个项 目可以解决实际问题，而且具 二、关于品牌的思考与研究 济组织。而根据投资人不同的 目的和 备 比同类项 目更好更快更省地解决实 运作手段来看，一般有三种模式和类 际问题 ；二是经营模式，也就是说这个 品牌，表面上看是企业的一个标志 型：一是实业投资人，也就是很多典型 项 目可以赚钱，通过成本控制和营销实 而已。而从本质上看，品牌是企业最核 的中小浙商，买地、买设备、建厂房生产 施可以实现利润 ；三是合作模式，这是 心的资产，是企业最核心的管控和发展 产品，通过卖产品赚取利润来实现滚动 耍弄清楚项 目成长的资源哪里来，好处 的手段。从哲学角度理解，品牌标志是 发展 ，这是就是 “买鸡卖蛋型”：二是金 怎么分的投资分享 双“赢”机制。 物质，而品牌的精神积累是灵魂。标志 融投资人，是指哪些慢慢在成长的富二 如果从这里开始 ，我们联系上品 失去了精神就是简单的图画了，灵魂没 代 ，他们不想干父辈的传统产业 ，想做 牌，住大了说，三者都与品牌有关，因为 有了标志的承载和表达也就变得玄平 自己感兴趣的，不想干得那么累，想轻 品牌是文化的外化，某种程度上来讲 ， 而飘渺了。就是这样的一个标志和标 松点，他们通过买下 自己感兴趣的没有 它对技术、经营和合作都产生着重大影 志所诠释的内涵代表企业最核心的无 市场化的项 目，通过 自己的努力培养使 Ⅱ向；往小了说，经营模式中，品牌问题是 形资产。 这个项 目并市场化，然后把这个市场化 十分核心的要素之一，它是实现与 目标 这样一未 ，在企业成长发展过程 的企业卖掉，然后再去寻找新的类似项 顾客进行沟通的纽带和桥梁，无论是往 中，我们就需要时刻关注品牌的持续增 目，这就是 “买蛋卖鸡型”；三是证券投 大还是往小里说，品牌都是 “鸡”培养、 值和有效运用。而这两者也是互为补 资人，是指哪些用买卖产品的方式来买 成长的内在纽带。 充互为促进的。品牌增值了可 以促进 卖企业的人，他们凭借灵敏的嗅觉，根 资产增值有有形资产增值和无形 品牌的有效运用，品牌运用得好，也可 据市场的行情，通过低买高卖的机制实 资产增值 。有形资产包括土地、厂房、 以促进品牌的增值。不过，品牌增值如 46 RRAND．2O1] 否往往是结果，而有效运用如否往往是 团、化工基础以及具有核心竞争力的创 的 “利益”是核心，而这个 “利益 “集中表 过程。所 以我们在分析研究品牌时，往 新产业就应该是 “夫妻企业和儿子企 现在 “技术、服务和一体化 问题解决方 往还是要从