房地产营销传播渠道的整合策略.pdfVIP

， 2010 年第16 期 经济研究导刊 No．16 2010 总第90 期 ECONOMIC RESEARCH GUIDE Serial No．90 房地产营销传播渠道的整合策略 唐 颖 （湛江师范学院 商学院，广东湛江524048） 摘 要：房地产商为将产品卖得更好价钱，越来越重视营销传播的运用。房地产商应在注重构建自身传播渠道的 同时，努力尝试与其他传播渠道商合作探索传播渠道的创新与整合，以减少传播失误，提高传播效率，降低传播成本， 并让利于消费者，建立和谐的开发商与消费者关系，从而促进中国房地产业的健康发展。 关键词：房地产；营销；传播渠道；整合策略 中图分类号：F29 文献标志码：A 文章编号：1673- 291X（2010）16- 0156- 02 表者，亦是传播者，如开发商自建的售楼部。合作传播渠道是 引题 开发商将营销传播服务部分或全部外包给合作公司，或由双 在房地产营销传播中，如果一个项目的目标消费群定位 方共同合作建立起来的传播渠道。大众传播渠道是传统大众 为都市白领阶层，在传播渠道上却只选择了大众化的市民报 媒体商通过其拥有的大众媒体所形成的渠道。小众传播渠道 纸，由于其目标客户的小众化而其媒介选择却只注意了大众 依赖亲友、社会团体等小组织传播完成。 化媒体，其营销效果肯定不理想。因此，如何构建和选择渠 在房地产营销中，传播渠道是联系消费者的路径（Place）， 道、整合渠道，直接影响到产品信息能不能顺畅地到达消费 渠道与消费者所形成的独特的关系就是接触点。开发商为接 者，并最终影响消费者的购买决定。 触特定的消费者，必须选取特定的渠道，以媒介整合形式向 消费者传达信息，由此而开展的信息管理活动就是接触点管 一、定义房地产营销传播渠道 理。传播渠道通常掌握在特定的机构手中，这些机构在掌控 房地产营销传播渠道应包括以下三个层次含义：（1）房 传播渠道的同时，也是众多媒介的拥有者和整合商。如在自 地产营销传播渠道的起点是房地产商品的所有者（他可以是 建传播渠道中，售楼部是房地产营销传播的重要渠道。在售 新建商品房的开发商，也可以是存量房即二手房的所有者）， 楼部，售楼顾问是重要的媒介，通过个人的面对面与消费者 终点是消费者（可以是购房者，也可以是使用者），它所包含 沟通，传达地产信息；为最终影响消费者的购买决策，还要配 的是完整的房地产商品信息流通过程，而不是流通过程中的 备楼书，售楼部还要尽可能装修精致、舒适，使消费者有宾至 某一阶段。 （2）房地产营销传播渠道的积极参与者是房地产 如归的感觉；还要装修样板间，使消费者透过样版间构成未 商品信息流通过程中各种类型的中间商，或者是经销商、代 来房屋的印象。这里，售楼顾问、楼书、售楼部、样板间均是传 理商，或者是大众媒介拥有者。 （3）房地产营销传播渠道中， 播媒介。 房地产所有者向消费者传播房地产商同时，消费者亦会向房 二、营销传播渠道的整合策略 地产所有者回馈信息，形成一个闭环的信息结构。 房地产业引入预售制后，一手市场销售的通常是沙盘、 房地产企业在营销传播实践中，以下趋势越来越明显： 蓝图或者